В современных условиях недостаточно произвести высококачественный продукт и предоставить потребителям широкий спектр услуг. Современный маркетинг требует гораздо большего. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами.
Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью представить товар или услугу компании в привлекательном для целевой аудитории свете.
Маркетинговые коммуникации включают в себя личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению товара или услуги и связи с общественностью.
Из всех вышеперечисленных видов маркетинговых коммуникаций наибольший интерес для нас представляет реклама.
В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» № 108-ФЗ принятого 18 июля 1995 года и действующего в настоящее время с изменениями, понятие рекламы трактуется следующим образом: Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Реклама являет собой своеобразный инструмент рынка.
Реклама выступает прекрасным средством информирования и убеждения, независимо от того, что является её целью: сформировать предпочтение мобильных телефонов Nokia по всему миру, увеличить потребление молока детьми и подростками или уменьшить число курильщиков среди молодежи.
План распространения информации, или рекламной деятельности, готовиться почти так же, как план маркетинга. Компания проходит при этом те же этапы анализа, постановки целей и определения стратегий. На основе стратегии принимаются специальные тактические мероприятия или планы рекламы.
С одной стороны, план маркетинга позволяет осуществлять анализ, критику, оптимизацию всей деятельности компании, включая предыдущие программы маркетинга и рекламы.
С другой стороны, он подсказывает будущую роль рекламы в комплексе рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которых потребуют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходима маркетинговая поддержка.
Наконец, план маркетинга определяет фокус и направление творческой разработки рекламы, не давая творческим побуждениям сойти с рельсов основного направления; он позволяет улучшить исполнение, контроль и последовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на рекламу.
План маркетинга в письменном виде должен отражать цели, преследуемые высшим руководством компании, и при этом согласовываться с возможностями различных подразделений компании. В основу плана входит четыре основных раздела:
- анализ ситуации;
- цели рыночной деятельности;
- стратегия маркетинга;
- программы мероприятий.
При разработке рекламной компании используются практически те же методы маркетингового анализа, что и при маркетинговом плане фирмы. Руководству маркетинговой службы необходимо принять пять принципиальных решений (см. рис. 1).
Коммуникативная функция рекламы играет большую роль. По средствам рекламы потребители каждый день получают достаточно полную информацию о том или ином интересующем их товаре. Эта информация должна постоянно обновляться и быть достоверной, то есть не вводить потенциальных клиентов в заблуждение.
Если в рекламе присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении, к примеру, таких характеристик товара как:
— природа;
— состав;
— способ и дата изготовления, назначение;
— потребительские свойства;
— условия применения;
— наличие сертификата соответствия;
— стоимости (цены) товара или услуги на момент распространения рекламы;
— доставки, обмена, возврата, обслуживания и ремонта товара;
— гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности, исключительных прав на результаты деятельности и т.д.,
то такая реклама считается недобросовестной, а следовательно – юридические лица или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители) за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе несут гражданско-правовую ответственность. Ненадлежащая реклама влечет за собой административ-ную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда, установленных Федеральным Законом.
Заведомо ложная реклама, совершенная с целью получить прибыль (доход) и причинившая существенный ущерб государственным или общественным интересам либо охраняемым законом правам и интересам граждан, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством РФ.
Помимо собственной недобросовестности, у сторон-участников рекламной деятельности есть и более серьезные проблемы, влекущие по мимо юридических еще и финансовые проблемы: одной из причин, по которой российский рекламодатель периодически встречает те или иные трудности, является то, что отечественное правовое поле еще не очень зрелое: в 1992 году вышел Закон РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”, в 1993-м — Закон РФ “Об авторском праве и смежных правах”, в 1995-м -Федеральный Закон “О рекламе”. Практики по ним наработано еще очень мало. Более того, определенное несовершенство законов позволяет судам и контролирующим органам трактовать их весьма вольно. Именно по этой причине контролирующие органы — это первая неприятность, с которой обычно сталкивается рекламодатель.
Антимонопольный комитет, который следит за соблюдением закона о рекламе, уже неоднократно наказывал рекламодателей за ненадлежащую (недостоверную, неэтичную и т.д.) рекламу. Хотя многие думают, что антимонопольный комитет — это не судебный орган и что его решение не так страшно, что карательные меры комитета — это, в основном, предупреждения и очень мягкие наказания, на практике все выглядит гораздо хуже.
Последнее время в России широко распространилось такое явление как подделка «раскрученных» в рекламном смысле брэндов.
Как правило, поддельные брэнды очень жизнеспособны. Врожденная узнаваемость позволяет им окупать затраты на свое создание. К тому же, как показывает практика, двойники умело пользуются ошибками в юридической защите своего прототипа. Своим существованием они наносят сильнейший удар по финансовой стороне брэндов-оригиналов.
В 2000 году, по оценке Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), рекламный рынок составил 1,1 млн. долларов. Можно утверждать, что рынок стабильно увеличивается, потому что только в начале 2001 года он вырос более чем на 40% (755 млн. долларов). В этот же период начался рост рекламных инвестиций в телевидение на 85%, в прессу на 45%, в наружную рекламу на 20%, в радиовещание на 8%. Российские рекламодатели стали более активны. Их не остановили даже постоянно растущие тарифы на размещение рекламы на телевидение на 25%, в прессе на 10%, по наружной рекламе 25%.
Однако, производителям рекламы и современным русским бизнесменам, заказывающим им рекламу, явно не хватает не только патриотизма, но и обычного рационального мышления. Если они хотят цивилизованного капитализма, а значит эффективного, и жить в великой стране, где соблюдаются законы и защищаются интересы собственника, они должны научиться уважать свой народ, его чувства, а также чувства своих политических и идеологических противников.
В российской рекламе весьма актуальна проблема недобросовестной конкуренции, поскольку зачастую рекламодатель хочет доказать свое превосходство перед соперниками. Постоянно слышатся слова “Наше – самое лучшее, только мы решим ваши проблемы, только мы знаем, как это сделать, только у нас лучшие в мире товары” и т.д. По сути дела, это проявление психологической программы, в соответствии с которой “наше” всегда должно быть лучше “чужого”. Эту программу прошлых лет россияне теперь повсюду воспроизводят в рекламе. Для западной рекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с конкурентом – улучшение качества своей продукции и расхваливание ее достоинств. Для российской рекламы нередким является стремление принизить достоинства товаров конкурента и за счет этого повысить свою популярность.
Здесь вступает в силу Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Статья 10 этого закона гласит, что не допускается недобросовестная конкуренция в такой-то форме, что нельзя, например, некорректно сравнивать конкретные показатели одного товара с другими в рекламе (поэтому должно идти сравнение, например, не с каким-то конкретным, а с «обычным» стиральным порошком).
Недобросовестная реклама в печати выражается, прежде всего, в завышении официально сообщаемого тиража. Предполагается, что чем больше тираж газеты, тем больше у нее читателей. Часто информация о тиражах используется не только для саморекламы, но и для борьбы с конкурентами. Так, некоторые газеты регулярно в период подписных кампаний публикуют на первых страницах информацию о количестве оформленных заявок на те или иные газеты, выгодно выделяя свою, но, не задумываясь о том, что тем самым подрывают авторитет и престиж других изданий.
Можно сказать, что в России сегодня реклама почти всегда сообщает недостоверные сведения, т.к. инфляция такова, что указываемые цены практически никогда не соответствуют действительности ни на одном рекламном объявлении. То же самое относится к перечню товаров и услуг. Время опубликования рекламных сообщений в периодической печати так велико, что товар часто удается сбыть до того, как выходит рекламное объявление.
Сегодня реклама прочно вошла в нашу жизнь. Иногда мы реагируем на нее, иногда нет. Иногда мы положительно смотрим или читаем ее с интересом. Иногда стремимся скрыться от нее, что в наших нынешних условиях достаточно сложно. Иногда реклама информирует, иногда убеждает, развлекает или заставляет скучать.
Авторы: Умнова А.А., Свиридова Т.А.
Литература:
- Журнал: «BROADCASTING. Телевидение и радиовещание», — М.: январь 2002, №8. – с.52-53 .
- «Менеджмент на медиапредприятиях. Региональный опыт и советы экспертов» / Под ред. Крючковой М. – М.: «Среда», 2003.
- Оганесян А.А. Рекламная деятельность. – М.: Издательство «ПРИОР», 2002. – с.54-55.
- Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. – Воронеж: Издательство «Кварта», 2002. с.148-149.
- Федеральный Закон РФ от 18 июля 1995 года №108-ФЗ «О рекламе» (в ред. Федеральных законов от 18.06.2001 №76-ФЗ, от 14.12.2001 №162-ФЗ).