Вопрос о надлежащем воспитании детей и юношества, школьников и студентов, творческих персон и профессиональных спортсменов, блогеров и звёзд эстрады, многих других людей рангом пониже стал подниматься с особой остротой после начала СВО в феврале 2022 года. Именно тогда тема патриотизма и космополитизма, жизненных ценностях и всевластии денег выступила на передний план в борьбе с блоком НАТО, западными санкциями, замораживанием российских активов, «отмене» российской культуры, военными действиями на Украине.
Представители отечественной законодательной и исполнительной власти, поражённые вызывающим и предосудительным поведением части известных певцов, актёров, музыкантов, телеведущих, спортсменов решили обратить самое пристальное внимание на проблему воспитания масс, искоренения духа стяжательства, предательства, огульной критики армии, СВО и собственного государства. Но фокус этого внимания сосредоточился почему-то на учебных заведениях и идеологических вопросах. А между тем воспитание членов российского общества осуществляется по многим каналам, включающим СМИ, семью, кино, телесериалы, профессиональную среду, интернет и рекламу.
На последнем инструменте мы и хотим сосредоточиться. Все последние десятилетия, прошедшие после распада СССР и формирования новой России, обществу от властей транслировался сигнал о решающей роли рынка и рыночных отношений, что теперь каждый сам за себя, кто смог заработать больше денег — тот и молодец. Все остальные, кто не смог этого сделать по моральным, социальным или экономическим причинам — лузеры, неудачники, неумехи.
При этом реклама, вырвавшаяся из небытия советских времён, неистовствовала, предлагая все возможные удовольствия и блага за соответствующую плату. За предлагаемые банками кредиты можно купить себе не только квартиру, автомобиль или иные товары, но и новую жизнь в кредит (так делают все в Америке и Европе). За деньги и взятки можно купить себе место депутата, чиновника, топ-менеджера. Потом, правда, это плохо кончается для указанных лиц (среди которых сенаторы, депутаты, губернаторы, мэры и проч.), но это уже детали, имеющие некоторое значение постфактум.
Другими словами, мощное информационное воздействие на широкие массы россиян оказывает коммерческая информация, прямая и косвенная реклама имиджа, потребления, отношения к жизни, ценностям, патриотизму. Стоит ли после десятилетиями продолжающегося информационного воздействия на россиян удивляться космополитизму (где хорошо, там и родина), всевластию золотого тельца, желанию потреблять по максимуму?
Думается, что нет. Глубину проблемы нам поможет осознать фактический материал, приводимый российскими исследователями А.В. Федуловой и А.В. Винокуровой. [1] В частности, они отмечают, что в России, благодаря банковской рекламе, закредитованность граждан стала социальной проблемой. Всё чаще появляются в прессе и научных статьях упоминания о так называемой кредитомании, или зависимости от кредитов. Для России это явление новое только в силу возросшей доступности кредитов. На Западе оно известно достаточно давно. Онимания (болезненное стремление совершать покупки) описано еще в конце XIX века немецким психиатром Э. Крепелином. Для зависимых людей характерно особое восприятие времени, стремление жить текущим моментом. Значительная часть из них, беря кредит, не задумывается о том, как будет отдавать его. Гораздо больше их беспокоят депрессия и тревога, порожденные низкой самооценкой и неуверенностью в себе. Для такого человека кредит создает иллюзию свободы и контроля над своей жизнью. Он может себе позволить купить то, что сейчас захотелось, а не то, что необходимо. Человек получает ощущение свободы от социального давления, даже если кредиты и статусные вещи ему не нужны.
Генеральная прокуратура России также признала проблему закредитованности населения. Рост количества самоубийств в стране связан с невыплаченными долгами. Доступные кредиты оказались «наркотиком», а судьбы людей, легкомысленно попавших в кредитную кабалу, не менее трагичны, чем судьбы «системных» наркоманов и их семей. Страдают даже невиновные люди, не имеющие долгов перед банками и конторами микрозаймов. Сведения о просроченной задолженности российских граждан по кредитам демонстрируют, что она ежегодно растет. Так, на 01.01.2013 г. она составляла 7711631 млн руб., в 2014 г. — 9925922 млн руб., а в 2016 г. — 10634035 млн руб. В январе-ноябре 2017 года было выдано 30,37 млн новых кредитов, а это на 12 % больше, чем в 2016 году; в свою очередь, объем кредитования вырос на 36 % — до 4,91 трлн руб. Центральный банк РФ, покрывающий весь рынок, предоставил данные о том, что объем выданных кредитов за 11 месяцев достиг 8,2 трлн рублей, что на 27 % выше прошлогоднего периода. Одновременно с этим растёт и объем микрозаймов через МФО, ломбарды и кредитные кооперативы. В 2017 г. было выдано 21,5 млн таких кредитов против 19 млн в 2016 г. объемом в 242 млрд рублей (в целом объемы выросли на треть). По данным «Объединённого кредитного бюро», на первом месте по росту объемов стоят кредитные карты (рост на 42 %), на втором месте — ипотека (плюс 39 %), на третьем — автокредиты (на 35 %), далее — кредиты наличными (на 33 %). В расчёте на одного человека приходится 1,7 кредита, а число просроченных кредитов доходит до 12-13 % по стране в целом. Снижение просроченных кредитов обусловлено тем, что потребители берут новые на погашение старых. Россияне наращивают долги быстрее, чем доходы. Средняя задолженность на душу населения в России по итогам первого полугодия 2017 г. составила 150 тысяч руб., а доходы — 30,6 тысяч руб., отмечают аналитики. При этом в богатых регионах, таких как Москва и Санкт-Петербург, копить долги россиян заставляет стремление к «красивой жизни», а в бедных — низкие зарплаты.
Исследователь А.Р. Хасанова отмечает следующие факты. [2]. Реклама принесла продвинутый способ повышения осведомленности о любом продукте или услуге в обществе. Это позволило потребителям получить информацию об услуге или продукте до совершения любой покупки. Реклама выросла на уровне креативности и инноваций. Виды рекламы, производимые в наши дни, оказали большое влияние на умы людей, убеждая их с помощью привлекательной рекламной тактики.
Большое влияние реклама оказывает на детей. Дети очарованы средствами массовой информации, особенно телевидением. Во всем мире дети имеют эту естественную привязанность к телевидению. Оно не только развлекает их, но и является самым могущественным учителем.
С целью подтверждения вопроса влияния рекламы на социальные процессы был проведен онлайн-опрос, в котором поучаствовало более пятидесяти студентов с разных факультетов и курсов.
Рассмотрим некоторые вопросы онлайн-опроса. Как влияет реклама на потребности человека? И подавляющее большинство, более (80%) уверены, что реклама влияет на потребности человека.
Влияет ли реклама на ваше решение купить тот или иной продукт? На что (11,5%) затруднились ответить, (32,7%) ответили, что не влияет, и (55,8%) убеждены, что влияет.
Заставляет ли реклама приобретать ненужные вам товары? Здесь мнение разделилось, (44,2%) ответили «нет», (42,3%) проголосовали за вариант «иногда», лишь малая доля (11,5%) сказала «да», остальные затруднились ответить.
Доверяете ли вы рекламе? На что значительное большинство (65,4%) ответило «частично», (32,7%) -«нет» и чуть менее 2% ответили — «да».
Пример рекламы пива с жаргонными словами
Отдельное направление влияния рекламы на общество — аксиологическое (о ценностях и их месте в обществе).
Очень часто любые формы маркетинга позиционируются в умах потребителей как обман. Это само по себе странно. Ведь классический маркетинг предполагает своей целью удовлетворение человеческих потребностей, что уже исключает возможность недобросовестной деятельности, так как покупатель желает получить именно то, что он желает. Значит, подобное восприятие обусловлено практической деятельностью конкретных субъектов бизнеса, которая строится таким образом, что не вызывает доверия у людей, более того, может казаться безнравственной.
Возможность неэтичного образа действий в отношении клиентов существует в области рекламы. Рекламируя продукт, можно легко исказить его характеристики, дать неверную информацию о ценах и услугах. Не менее легко нарушить законодательства разных стран, регламентирующие представление такой информации. Большинство средств массовой информации знают о попытках рекламодателей приукрасить продукт, хотя часто им весьма затруднительно решить, что верно в рекламном сообщении, а что нет.
Сомнительные модели рекламного обращения к целевой аудитории встречаются в деятельности российских и зарубежных компаний. Однако, к сожалению, подход «хорошая этика — хороший бизнес» по большей части, остаётся достаточно редким и трудно достижимым. Отдельные субъекты рынка, следуя этическому подходу «если ты не слишком умён и веришь в то, что тебе говорят, — это твоя личная проблема», ставят под удар воспитательную функцию рекламы, её полезность для общества.
В этой связи российским законодателям придётся пойти дальше простого запрета рекламы алкоголя, пива, игорных заведений. Воспитательную функцию рекламы надо будет переоценить в сегодняшних реалиях, уточнить, сориентировать на актуальные направления.
Источники:
- Федулова А.В., Винокурова А.В. Социально-коммуникативное воздействие современной телерекламы на кредитное поведение россиян // Вестник Удмуртского университета. Т.2. Вып.3. 2018. С.288-289.
- Хасанова А.Р. Влияние рекламы на общество //Символ науки. №12-2, 2021.
- Этические проблемы маркетинга