Наиболее важные атрибуты розничного продавца определяют его успех или неудачу. Основные детерминанты подразделяются на следующие категории:
1) местоположение – воспринимается большинством потребителей как с точки зрения расстояния, так и с точки зрения времени и удобства.
2) характер и качество ассортимента – глубина, широта и качество ассортимента товаров часто определяют выбор потребителем конкретного магазина.
3) цена – фактор цены важен отнюдь не для всех типов товаров. Большое значение в определении места цены в покупательских предпочтениях имеют особенности самих потребителей. Некоторые потребители, для которых важнее всего такие факторы, как удобство, могут заплатить за них более высокую цену. Если в цену включается время, затрачиваемое на то, чтобы добраться до магазина, или ожидание в очереди, то потребитель может счесть для себя более дешевым магазин, где он будет избавлен от этого, даже если цены там выше. Потребители предпочитают цены, которые не выходят за пределы приемлемого диапазона, а не постоянно самые низкие цены. Распространенная ошибка розничных продавцов состоит в том, что они используют стратегию подчеркивания самой низкой цены, тем самым обращаясь к меньшинству предпочитающих минимальные цены потребителей.
4) реклама и продвижение – являются важными инструментами создания брэнда розничного продавца как совокупного восприятия потребителями магазина и его имиджа.
5) торговый персонал в магазине должен быть хорошим. Отбор персонала, обучение, постоянное поощрение лучших сотрудников – это ключевые моменты на пути к успеху. В магазине персонал проводит большую часть своего времени, и поэтому очень важно, чтобы вокруг окружали люди, чье общество будет приятно. В наше время трудно найти людей, которые умеют и хотят достойно обслуживать покупателей. Если покупатель остался доволен уровнем обслуживания, он это забывает. Но плохое обслуживание люди запоминают надолго. Неудачный опыт или неприятное переживание могут стать причиной того, что человек на всю жизнь составит себе отрицательное мнение о какой-либо компании или о людях определенной профессии. Люди, которых плохо обслужили, запомнят все детали до мельчайших подробностей и будут с удовольствием рассказывать о том, что им пришлось пережить. Секрет хорошего обслуживания в торговле необычайно прост: поймите, что люди хотят и в каком виде, и дайте им то, что они хотят и ровно в том виде, в каком они хотят. Беседуйте с покупателями о том, что их интересует больше всего: о них самих. Но это означает, что к каждому покупателю нужен свой, новый подход. Нет единого, универсально правильного подхода к покупателю. Самое главное в торговом деле – это внимательно слушать покупателя, чтобы понять, что же он хочет.
Все сотрудники, которым приходится так или иначе общаться с клиентами, должны усвоить важнейший принцип: интересы клиента надо ставить выше своих собственных. Сотрудники должны знать, что, когда появляется покупатель, нужно бросить все свои дела. Покупатель никогда не должен ждать, пока продавцы вдоволь наговорятся между собой или распакуют весь принесенный со склада товар. Сотрудники должны здороваться с покупателями и предлагать свою помощь, если это необходимо. Они должны отвечать на любые вопросы покупателей. А если покупатель спрашивает, где находится тот или иной товар, нужно проводить его к соответствующей полке, а не просто махнуть рукой – пусть даже и в правильном направлении. Сотрудники должны быть внимательными к клиенту, но ни в коем случае не стоять у него над душой, иначе поход за покупками оставит у человека самые тягостные воспоминания. Желание помочь не должно превращаться в навязчивость.
Кадры решают все. Хотя многие современные продавцы не вмешиваются в процесс выбора товара покупателями, большая часть потребителей воспринимают компетентных и готовых помочь сотрудников магазина как важный фактор. Результаты исследований показали, что личные характеристики (такие, как характер, темперамент, возраст и внешность), хотя и имеют некоторое отношение к осуществлению продажи, но данная зависимость не является существенной. А наиболее важными факторами являются уровень мастерства и мотивация. Эти характеристики можно изменять через дополнительное обучение и опыт, грамотное руководство и корпоративную культуру. Это означает, что успешные продажи определяются двумя факторами: 1) взаимодействие в процессе покупки и 2)использование стратегии убеждения. Способность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется четырьмя переменными:
- Воспринимаемые знания и опыт. Способность продавца быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется покупателю. Когда продавец выглядит компетентным, знающим, опытным, склонность клиентов к покупке возрастает.
- Воспринимаемое доверие. Предварительное мнение покупателя о том, заслуживает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высокий уровень доверия в сочетании с соответствующей формой настойчивости при торговле ведут к значительно более положительным результатам в переговорах покупателя и продавца.
- Знания о потребителе. Несколько исследований продемонстрировали положительную корреляцию между количеством продаж и уровнем знаний торгового персонала о потребителях. Знающий продавец способен описать и классифицировать разные типы потребителей, включая их особенности, мотивы и поведение.
- Приспособляемость. Сложная структура знания потребителя связана с умением продавца адаптироваться к ситуации. Часто уровень доверия потребителей к торговому персоналу можно оценить как довольно низкий.
6) предлагаемые услуги – удобное оборудование для самообслуживания, простота процедуры возврата товара, доставка, кредитование и общий уровень сервиса способны положительно повлиять на образ магазина в глазах покупателей.
7) физические атрибуты магазина – лифты, освещение, кондиционеры, удобные туалеты, которые легко найти, внутренняя планировка, расположение и ширина проходов, места парковки, ковровые покрытия и архитектурное решение – все эти факторы влияют на имидж и выбор магазина.
8) характер клиентуры – некоторые люди избегают посещение определенного магазина из-за того, что им не нравится его клиентура и они не хотят ассоциироваться с этим заведением магазина. Например, взрослые обычно не ходят в заведения, которые, как они полагают, привлекают внимание в основном подростков.
9) рекламные материалы на месте продажи – решения о покупках бакалейных и аптекарских товаров делаются у контрольно-кассовых пунктов, часто – под воздействием привлекающих внимание рекламных материалов.
10) потребительская логистика – это скорость и непринужденность, с которой потребители движутся в магазине и делают покупки; отсчет времени начинается с момента входа в магазин и до момента, когда потребители складывают свои покупки в пакеты. Она включает изучение характеристик магазина (вывески, освещение, обслуживание клиента, работа контрольно-кассовых пунктов) с учетом поведения людей в магазине. Потребительская логистика относит потребителей к одной из семи основных стадий: 1)подготовка к совершению покупки; 2) прибытие к магазину; 3) вход в магазин; 4) передвижение по магазину; 5) проход через контрольно-кассовый пункт; 6) дорога домой и хранение продуктов дома; 7) истощение товарных запасов, стимулирующее повторную покупку.
Покупая товары, потребители тратят деньги, время и внимание. Чем выше доходы потребителя, тем ценнее становится его время. Все товары и услуги можно классифицировать по их способности потреблять или экономить время. Для понимания поведения потребителей и разработки планов маркетинга важно влияние таких переменных, как возраст, доход и географической положение. Понять поведение потребителей помогает также анализ индивидуальных различий – личности, ценностей и образов жизни – и того, как они затрагивают поведение потребителя.
Автор: Королева О.В.
Литература:
- Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. /Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2010. – 943 с.
- Шредер К. Специализированный магазин: Как построить прибыльный бизнес в розничной торговле./Пер. с англ. – М.:,2010. – 432с.