Повышение привлекательности туристской дестинации, а отсюда и рост туристских потоков, зависит от эффективности ее маркетинга. Одним из направлений маркетинга дестинаций является реклама. К рекламе дестинации можно отнести и сувенирную продукцию. Сегодня она стала важным инструментом рекламы для привлечения потребителей туристского продукта.
Современная сувенирная продукция — это важная экономическая составляющая туристского продукта. Массовая реализация указанной продукции позволяет окупить затраты многих финансовых проектов: олимпийских игр, чемпионатов мира и Европы, универсиад, а также различных фестивалей, форумов, общественных мероприятий и акций. Кроме экономического, это производство имеет также и социальное значение, поскольку изготовление и продажа сувениров снижают безработицу и повышают занятость местного населения.
Белый Бим Чёрное Ухо у Воронежского театра кукол
Сувенир Белый Бим из мастерской Дикунова
В условиях глобализации современного мира большую роль в формировании туристского имиджа региона играют символы, которые определяют его уникальность и узнаваемость. Такую функцию могут выполнять сувениры. Сувенир формирует не только туристский имидж, но и общественное мнение у потребителей туристского продукта о регионе, создает узнаваемость существующих брендов, помогает устанавливать коммуникацию с гостями региона. Сувениры надолго сохраняют воспоминания самого туриста о посещенных им интересных местах и памятниках, о знаменательных событиях или важных датах, вызывают позитивные впечатления и ассоциации. Кроме того, почти каждый турист, как правило, покупает сувениры своим родственникам, друзьям и коллегам, по которым те, в свою очередь, узнают об объектах природного и культурно-исторического наследия, туристских ресурсах и маршрутах какого-либо региона.
Арт-объект «Котёнок с улицы Лизюкова»
Сувенир «Котёнок с улицы Лизюкова»
Термин «сувенир» имеет французские корни (от фр. souvenir — воспоминание, память) и дословно означает то, что привезено из пути. Сегодня в научной литературе не существует единого определения понятия «сувенир». К этому понятию часто относят широкий ассортимент товаров: от изделий мастеров народных промыслов и ювелирных украшений до подарочных сертификатов каких-либо магазинов. В результате этого возникает несоответствие изделия своему функциональному назначению.
Авторы Т.Ю. Быстрова и А.К. Хисматуллин дают такое определение понятия «сувенир». Это «вещь природы или культуры, имеющей повышенную степень духовной близости человеку». Т. е. сувенир связан с каким-то воспоминанием, индивидуальной памятью, и основной его функцией является напоминание своему владельцу не только о каком-либо месте, объекте, знаменательном событии, но и связанном с ними переживании. Исследователи конкретно выявляют материальную и духовно-ценностную составляющие, необходимые для вещи в статусе сувенира. Это означает, что в материальном плане эта вещь полноценна, атттрактивна, интересна, удобна. А информативна и ассоциативна она в духовно-ценностном аспекте.
Сувенир А. Платонов
Сувенир связан с памятными местами пребывания человека, а также со знаменательными событиями в его жизни. Во-первых, это могут быть магниты, значки, открытки и т.п., привезенные из туристских поездок. Например, копия Эйфелевой башни, привезенная из Парижа, статуэтка Будды из Индии или Таиланда, мочалка-варежка из Турции и т. п. А, во-вторых, к сувенирам можно отнести также какие-либо памятные знаки, связанные с личным или общественным событием.
В современной литературе часто происходит подмена таких понятий как «сувенирное изделие» и «подарочное изделие». Многие считают их синонимами. Хотя с точки зрения указанных выше двух составляющих эти понятия различаются между собой. Любой сувенир, изготовленный серийно на фабрике или вручную мастером народных художественных промыслов, является подарком, а вот подарочное изделие, которое не вызывает важные ассоциации-воспоминания, не может быть сувениром, так как в этом случае не выполняется его основная функция.
Также между собой разделяются понятия «декоративное изделие» и «сувенирное изделие». Всякое художественное декоративное изделие может выступать в роли подарка, но не всегда оно может быть сувениром. Им оно может быть только тогда, когда вызывает ассоциации-воспоминания с конкретным местом его покупки (регион, страна и т. п.), с определенным этносом, с каким-либо памятным событием в жизни человека. Исходя из этого, декоративные изделия народных художественных промыслов могут считаться сувенирами.
Известно, что все люди просто обожают различные безделушки и сувениры и что иной хороший подарок нужному человеку заменяет множество самых талантливо исполненных биллбордов, то есть подарки в определенных случаях способны заменить очень многое. Разумеется, любой пиарщик должен это очень хорошо понимать и уметь использовать в своих интересах, точно так же, как и любой рекламист. Ну, а что касается сувенирной индустрии, то известно, что она зародилась в США ещё в 1845 году, когда некий неизвестный сегодня коммивояжёр страховой компании снабдил рекламные карточки своей фирмы календарным блоком, после чего идея прижилась. В 1900 году в качестве рекламных сувениров использовались даже лошадиные попоны, тенты для автофургонов и деревянные щупы для измерения уровня бензина в автомобильном баке! Линейки и карандаши, настольные календари и стиральные резинки и фирменные авторучки с названием вашего предприятия — все это пришло к нам «оттуда» и тут уже с этим ничего не поделаешь. Тут Запад обогнал нас, чуть ли не на целое столетие, хотя подарки с определенными целями испокон века дарили и у нас, и даже специально для этого заказывали. Достаточно вспомнить хотя бы знаменитые «яйца Фаберже».
Сувенирная продукция колокололитейного завода Анисимова
При этом обычно рекламные сувениры делят на три вида: полиграфическая продукция, изделия с надпечаткой и деловые подарки, или подарки для ответственных работников. За рубежом ассортимент изделий с надпечаткой включает в себя свыше 10 тыс. наименований. В России — значительно меньше. Из них больше половины — это авторучки различного дизайна. Причем все рекламные фирмы (за редким исключением) предлагают практически одно и то же, а номенклатура изделий до боли напоминает предложение из ближайшей коммерческой палатки. В этих условиях рекламодатель либо заменяет оригинальность высокой стоимостью сувенира, либо вообще отказывается от набивших оскомину «ручек и зажигалок». Также стоит отметить, что вся продукция, предлагаемая для надпечатки — импортная, что не может не отразиться на ее стоимости, а иногда (если на складе нет нужного количества изделий) и на сроках исполнения заказа. Эта особенность — следствием многолетней закрытости нашего общества и отсутствия рекламной индустрии в условиях плановой экономики «эпохи реального социализма».
Во времена «железного занавеса» привозимые из-за рубежа бизнес-сувениры являлись лучшим символом благосостояния и принадлежности к касте «выездных». Зажигалка с логотипом «Мальборо», брелок со звездой «Мерседеса», красиво упакованный кусочек мыла из «забугорного» отеля, даже пластиковый пакет из супермаркета — все это становилось предметом зависти и чуть ли не фетишем. Свою лепту внесли и нелегалы — «цеховики», достаточно вспомнить курортные «барахолки», заваленные «адидасовскими» майками и другой «фирмой». Неудивительно, что первой продукцией советских кооператоров периода перестройки как раз и стали всевозможные брелоки, наклейки и прочая «мишура» с логотипами и эмблемами зарубежных фирм.
Причем самое интересно, что объемы производства и продаж подобных «бизнес-сувениров» в целом по СССР были в то время вполне сопоставимы с рекламными бюджетами иных зарубежных компаний — такая вот была у нас в стране тяга ко всему модному и яркому «оттуда»!
Все это и привело к тому, что нынешние бизнесмены подсознательно ассоциируют сувенир с символикой своей фирмы с той самой зажигалкой, что в середине семидесятых ему привезли из зарубежной поездки. Вот почему в наших современных условиях сувенирная продукция — это больше инструмент пиара, а не рекламы, в силу чего рекламный потенциал сувенирной продукции используется пока еще явно недостаточно. В результате средства, затраченные на рекламные сувениры, не окупаются, цели остаются недостигнутыми, а развитие рынка сувенирной продукции серьезно затруднено. Исходя из этого, сегодня одна из главных задач специалистов, работающих в области бизнес-сувениров, это создания эксклюзивной, авторской, сувенирной продукции, не похожей ни на что другое — то есть оригинальный рекламный и пиар-дизайн!
Однако такая продукция будет столь же полезна и в РЯ, как и в рекламе. Безусловно, такие сувениры стоят дороже традиционных, но применение гибких технологий позволяют свести разницу в цене практически к стоимости самой креативной разработки и затратам на изготовление модели-примы. Есть правда и еще один недостаток — это ограниченные тиражи. Ручной труд, посредством которого их создают, не позволяет без ущерба для качества производить такие изделия в сжатые сроки. Зато небольшие тиражи гарантируют их неповторимость, о чем как о самой большой новости, вам как пиарщику, следует сразу же заявить журналистам!
Допустим, у фирмы-заказчика есть металлические значки. Тогда, например, при работе с той же зажигалкой «ZIPPO» некоторое их количество можно изготовить с применением технологической оснастки, оставшейся после производства значков. В результате на зажигалке получится объемное металлическое изображение. Причем стоимость нанесения знака не превышает стоимости лазерной гравировки, а готовое изделие не дороже такой же зажигалки в рознице. Отметим, что многократное применение технологической оснастки при изготовлении серии различных авторских сувениров с использованием одного и того же изобразительного элемента значительно снижает стоимость изделия. Но самое, конечно, важное, что над созданием авторских сувениров работают ювелиры и мастера по обработке дерева, камня, стекла, кожи и т.д. Поэтому каждый сувенир несет в себе тепло человеческих рук, что выгодно отличает его от массовых серийных изделий, хотя и не может составить им абсолютной конкуренции.
Особенно хорошо авторские сувениры работают в тех случаях, когда традиционный подход не может обеспечить максимально высокого результата. Например, в нашем городе Пензе давно уже стоит памятник первопоселенцу, или в просторечии «мужик с лошадью», как его главным образом зовет молодежь. И вот как-то раз именно эту фигуру студенты ПГУ решили использовать для проведения впечатляющей PR-акции для одного из наших заводов, производящего что-то металлическое. Нашли специалистов из какого-то военно-исторического клуба и те сплели на эту фигуру… кольчугу, общий вес которой был что-то около двух тонн! Причем сделана она была из гроверных колец выпускавшихся данным предприятием, а на саму фигуру её надевали при помощи крана!
В итоге про эту акцию написали буквально все газеты, а уж телевидение так и вовсе постаралось вовсю! Потом с этой разработкой её авторы выступили на Международном конкурсе студенческой рекламы в Москве и получили за неё первое место и «Серебряную юлу» — главным приз этого мероприятия, что, конечно же, было им очень приятно. Однако их ответный подарок жюри точно также произвел впечатление, потому что это была теперь уже миниатюрная кольчуга, сплетенная из блестящих металлических колец и тяжелая даже на ощупь. Выглядела она при этом совсем как настоящая, да еще они и закрепили они ее на внушительного вида подставке из «старого дерева».
А вот история о разработке приза для фестиваля рекламной пародии «Алюминиевый огурец» наглядно показывает, с какими трудностями на этом пути нередко сталкиваешься из-за того, что пиар-продвижение подобных мероприятий у нас продумывается недостаточно.
Так, форма приза была определена изначально, и приз должен был представлять из себя «настоящий» огурец, но только из алюминия. Уже на этапе создания эскизов появилась проблема — фаллическая форма огурца. Злые языки начали припоминать анекдоты, в которых огурцы фигурировали именно в этом известном качестве. Беды вполне можно было бы избежать, поменяв название фестиваля на «Алюминиевый патиссон», однако такой вариант заранее не был продуман. Отчасти проблему сгладила деревянная подставка, вызывавшая подсознательную ассоциацию с овощным ящиком. Прикрыв часть огурца листочком, удалось еще более понизить эротизм этого приза. Наконец самый кончик огурца увенчали цветочком, что и завершило работу над моральным обликом изделия. Большего сделать было уже невозможно. Но зато после изнурительной борьбы за чистоту и нравственность авторам изделия стало понятно, что некоторая доля эротизма даже напротив несколько созвучна концепции фестиваля и лишь подчеркивает его пародийную внутреннюю сущность. Само мероприятие, носившее характер подтрунивания, подшучивания над собой и над собратьями по цеху, дружеское толкание локтями, заложенное в основу фестиваля, позволило порезвиться даже при создании и прочих традиционных для таких мероприятий сувениров: маек, бейсболок, наклеек на машины и т.д.
Туризм оказывает прямое или косвенное воздействие не только на доходную часть государственного и регионального бюджета, но и на формирование валового национального продукта. Оценить уровень этого воздействия в упрощенном виде можно через сумму налоговых отчислений в бюджет различных уровней и во внебюджетные фонды. Вместе с тем опыт научно-практических исследований (в большей степени зарубежных) показывает, что такой подход носит ограниченный характер и содержит концептуальную ошибку, которая во многих странах была предопределена ещё в 70-х годах прошлого столетия.
Под прямым воздействием следует понимать непосредственное увеличение доходов предприятий при покупке туристами их товаров и услуг, а также создание новых рабочих мест в результате роста прибылей от туризма. Косвенное влияние многие учёные связывают с понятием «эффекта мультипликатора» и с теорией эффективного спроса, разработанной английским экономистом Дж. Кейнсом. Согласно его теории, рост спроса в определенной сфере приводит «по цепочке» к развитию целого ряда отраслей. Так, применительно к туризму, расходы туристов повышают доходы турпредприятий, которые, в свою очередь, сами совершают расходы. Расходуют свою зарплату и работники данных предприятий. В итоге образуется второй цикл расходов, обогащающий всё новые и новые предприятия. Степень прямого и косвенного воздействия туризма на социально-экономическое развитие регионов пока до конца не изучена, тем не менее, в процессе своих исследований многие учёные утверждают, что туризм является отраслью, которая даёт наиболее сильный мультипликативный эффект. Для многих государств и регионов эта отрасль играет роль «локомотива» в народном хозяйстве, т.к. она прямо или косвенно связана минимум с 33-мя другими отраслями экономики.
Американские учёные Харрисон и Кац установили, что по самым скромным подсчётам, мульт-коэффициент в США равен значению 1,5. То есть каждый турист, тратящий в неделю 910 $, на самом деле приносит региону 1365 $. Исследуя прямое влияние, эти же авторы утверждают, что для США каждая новая сотня туристов создаёт одно рабочее место. Вполне понятно, что это приводит к росту фонда зарплаты и к росту налоговых поступлений. Анализируя расходы туристов, они показали, что каждый турист тратит в Штатах в среднем 130 $ в день. Структура расходов денежных средств туристов в США в среднем такова: размещение -30%, питание — 20%, транспорт (в т.ч. общественный) — 15%, развлечения — 10%, пр. расходы — 25%.
Следует отметить, что степень как прямого, так и косвенного воздействия в разные временные периоды носит неодинаковый характер, и поэтому мульт-коэффициент в каждой стране и регионе различен и не может применяться автоматически.
Ряд зарубежных стран давно признали приоритетную роль туризма в развитии экономики. Яркий пример — Турция, где для индустрии ту-ризма предусмотрены: освобождение от налогов на строительство; от налогов на недвижимость -на 5 лет с момента начала работы предприятия; от налоговых пошлин при импорте инвестиционного оборудования — на 100%; компенсация НДС; использование инвестиционного налогового кредита и т.д. Предоставляются также неналоговые формы стимулирования. Это привело к тому, что среднегодовые темпы роста доходов от туризма в середине 90-х составляли в мире — 9,6%, в Европе — 9%, а в Турции — 16,8%. Аналогичный комплекс мер в России также может привести к экономическому подъёму, но прежде необходимо провести серьёзные научные разработки и обоснования.
Источники:
Скульптурная мастерская Дикуновых: сувениры. См. http://dikunov.ru.
Кузнецова Н.Ф. Производство сувениров как ресурс для повышения туристской привлекательности региона //Азимут научных исследований: экономика и управление. 2018.
Мананникова Ю.В., С.В. Шпаковская С.В., Шпаковский В.О. PR и рекламные сувениры из… бронзы // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2014.
Бурилова В.С., Ильина А.В. Сувенирная компонента как элемент туристского комплекса г. Владивостока // Территория новых возможностей. Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. 2015.