В современном цифровом пространстве широкое распространение получили бьюти-блоги, которые представляют собой новое явление в модной индустрии. Что же это за феномен и как он трактуется специалистами? Бьюти-блог — это видеоблог (интерактивный интернет-дневник), посвящённый тематике красоты, где автор выкладывает регулярные видеозаписи самого себя, выступая в роли рассказчика и эксперта по тому или иному вопросу в рамках темы блога, а пользователи имеют возможность просматривать и комментировать эти видеозаписи. Бьюти-блогом на YouTube можно считать канал, посвященный преимущественно бьюти-направлениям (тематике косметики, макияжа, причёсок и ухода за внешностью), или часть канала широкой тематики, на котором на регулярной основе появляются такие видео. При этом коммуникация бьюти-блогера с пользователями блога может происходить не только через опубликованные видеоролики, но и через комментарии к ним, а также через публикации блогера в различных социальных сетях (например, «Инстаграм» или «ВКонтакте»).
Вопрос о возможности бьюти-блогеров влиять на функционирование рынка косметических товаров и услуг оказывается значимым в условиях повышенного внимания российских потребителей к своей внешности и том большом объеме информации, с которым они сталкиваются на данном рынке. Популярность бьюти-блогеров позволяет предположить, что для некоторой части потребительниц бьюти-блоги являются предпочтительным источником информации, ориентиром на рынке косметических товаров и услуг.
Популярность видео в тематике «бьюти» стабильно растёт в последние годы: в 2017 г. бьюти-блоги были просмотрены 104 млрд раз, на 2018 г. прогнозировалось не менее 169 млрд просмотров. В 2017 г. по суммарному количеству всех просмотров на YouTube материалы, посвященные косметике (219 млрд, уступили только видео в тематике «Еда и напитки» (292 млрд), а бьюти-тьюториал является одним из наиболее популярных подвидов видеоинструкций на платформе YouTube.
Бьюти-блогеры — относительно новые акторы в сфере популярной культуры. Их появление стало возможным в условиях становления Веб 2.0 и развития «культуры соучастия», или «партиципаторной культуры», в которой интернет-пользователи получили возможность активнее участвовать в производстве контента (в том числе развлекательного) и формировании культуры. Сегодня независимые создатели контента могут существовать в одном поле и конкурировать с институциональными производителями. В 2018 г. в тематике «бьюти» на платформе YouTube косметическим брендам принадлежал 1 %, медиа-изданиям об уходе за собой и моде — 39 %, а влогерам — 60 % от общего числа просмотров. Общей практикой для косметических брендов стали совместные проекты и рекламные договоренности с популярными блогерами, в которых многие видят коммерческий потенциал. Этому тренду следуют и компании, продающие косметику в России и сотрудничающие с локальными популярными бьюти-блогерами.
Цифровой контент в тематике «бьюти» существует в различных форматах: текстовых блогов, страниц или аккаунтов в социальных сетях, каналов на YouTube. Блогер обычно распространяет и создает материалы в нескольких социальных сетях, однако именно видеоблогинг все больше воспринимается как ««новая норма» культурной работы». Поэтому данное исследование сосредоточено на бьюти-блогах, ведущихся на платформе YouTube, но также обращается к дополняющим их Instagram-аккаунтам.
Бьюти-контент входит в контекст современной молодежной культуры: среди его потребителей большой процент составляют именно молодые люди. Маркетологи обозначают их как «миллениалов» (18—34 года). Самые популярные бьюти-блогеры мира — это также люди младше 34 лет: Марианд Кастанеда (канал «Yuya» — 23 млн подписчиков, 25 лет), Джефри Стар (канал «jeffreestar» — 12 млн подписчиков, 33 года), Зои Сагг (канал «Zoella» — 11 млн подписчиков, 28 лет), Никки де Ягер (канал «NikkieTutorials» — 11 млн подписчиков, 24 года).
В русскоязычном сегменте YouTube также распространяются видео в тематике бьюти, но мало у кого из популярных российских бьюти-блогеров есть миллионная аудитория. Среди исключений можно выделить Марию Вей (4,3 млн подписчиков на YouTube), которая входит в десятку самых популярных российских видеоблогеров, Елену Шейдлину (2 млн подписчиков). Следует принять во внимание, что некоторые успешные бьюти-блогеры в России главным образом формируют контент на платформе Instagram, а YouTube используют как дополнение. Поэтому численность их подписчиков на разных платформах может сильно разниться.
Российских производителей и потребителей бьюти-контента можно рассматривать в глобальном контексте: аудитория крупных англоязычных влогеров интернациональна, а при подборе рекомендаций из материалов в тематике «бьюти» российские СМИ советует русскоязычные каналы наряду с англоязычными.
Сегодня люди практически всех возрастных категорий могут заниматься созданием цифрового развлекательного контента при наличии доступа к интернету. И среди бьюти-блогеров есть представители разных возрастных групп 12, но настоящее исследование фокусируется на молодых видеоблогерах, чьи каналы и аккаунты посвящены уходу за собой, макияжу и косметическим новинкам, поскольку они ориентированы на самый широкий сегмент потребителей бьюти-контента (молодых людей).
Достигая определенного уровня просмотров и количества подписчиков, блогеры могут монетизировать свои видео, то есть получать от YouTube определенный процент от коммерческой рекламы, размещаемой в видео блогера. Размещение потребительских отзывов о приобретенных товарах не является новацией YouTube, однако в формате видео такие отзывы появились именно на YouTube. Многим пользователям интернета информацию о товарах удобнее воспринимать в формате видео — не нужно прикладывать усилий для чтения, интересующий товар представлен наглядно, «вживую». Кроме того, уровень доверия к видеоотзыву, в котором блогер лично, «глядя в глаза» своим зрителям, рассказывает о товаре, выше, чем к тексту и фотографиям.
Однако материальной заинтересованностью блогеров и желанием зрителей совершить рациональную покупку феноменальный успех блогов на тему косметики и парфюмерии не исчерпывается. Для блогеров дополнительным стимулом могут являться демонстративность потребления и желание личной известности. Для их зрителей — интерес к чужой жизни. По существу, зритель и подписчик воспринимают информацию о товаре в контексте личности и стиля жизни блогера. Трудно сказать, что оказывается важнее и притягательнее для зрителя. И тех, и других объединяет стремление к коммуникации и общению как в форме создания видео и их просмотра, так и посредством отзывов и диалога с блогером и другими подписчиками в комментариях под видео. Предметом разговора, точкой пересечения интересов блогера и его зрителей становится потребление. Для многих блогеров и зрителей YouTube восполняет дефицит реального общения; просмотр и создание видео могут являться хобби, а также фоном для домашнего времяпровождения: еды, уборки, вязания. Получается, что создание и просмотр видео на YouTube удовлетворяет значительно более широкий круг социальных потребностей, чем получение информации об интересующем товаре или дополнительный заработок.
Конкуренция внутри поля рассматривается как основополагающий процесс. В результате конкурентной борьбы акторов, включенных в поле, между ними перераспределяются ресурсы. Специфические ресурсы такого поля, как beauty blogging, — известность и репутация блогера, которые выражаются в показателях количества подписчиков на канале и количества просмотров видео. Впоследствии эти показатели «монетизируются». Некоторым блогерам удалось конвертировать завоеванные ресурсы YouTube в других полях, они получают предложения о сотрудничестве от телеканалов и глянцевых изданий, снимаются в рекламе, некоторые используют свой канал для продвижения товаров собственного изготовления.
В работе «О телевидении» П. Бурдье описывает механизм и последствия конкурентной борьбы в телевизионной сфере парадоксальным образом: он говорит о постоянном наблюдении игроков (телеканалов и журналистов) друг за другом. Результатом отслеживания деятельности друг друга является не создание принципиально нового продукта, а копирование — информационных поводов, жанровых форматов, способа подачи информации. Таким образом, конкуренция в информационном поле парадоксальным образом приводит к его единообразию. Процессы, подобные тем, что описал Бурдье, разворачиваются и в поле YouTube. Иллюстрацией копирования служит стихийно сложившаяся жанровая определенность контента видеоблогов. Широкий спектр имеющихся на YouTube видео по beauty-тематике вписывается в определенные, узнаваемые пользователями жанры, которые заявлены блогером в названии видео:
— «видео о покупках»;
— «пустые баночки» и «размусоривание» (термин YouTube);
— «фавориты» — года, времени года, месяца;
— «мой уход за собой»;
— «топ-5 (10)» помад, тональных кремов или других видов декоративной косметики;
— «мои парфюмы» с возможной разбивкой на летние, весенние, осенние или зимние;
— «косметические находки и разочарования»;
— «собирайся со мной», «мой повседневный макияж»;
— «женщина на миллион», «как выглядеть дорого»;
— «мои подарки»;
— «покупки (удачные и неудачные) под влиянием YouTube»;
— «бюджетные находки», «бюджетные аналоги люкса»;
— «любимое из люкса»;
— тэг «вся косметика пропала».
Очевидная скудость информационных поводов для блогов с beauty-тематикой усиливает эффект копирования и скорость распространения вирусной информации. Среди типичных, регулярно повторяющихся информационных поводов — смена времен года, праздники, выход новинок или лимитированных коллекций косметики.
Особенность такой тематической области YouTube, как beauty blogging, — выраженная внутренняя стратификация поля, которая является неизбежным следствием неравенства потребительских возможностей при общей заинтересованности российских женщин косметикой и парфюмерией. Как правило, женские beauty-каналы имеют выраженную направленность на конкретный сегмент косметического рынка. В терминологии, утвердившейся на YouTube, это может быть «бюджетная косметика», «массмаркет» или «люкс». Помимо потребительских возможностей блогера важными стратифицирующими критериями являются возраст и место проживания блогера. Кроме того, важным фактором представляются стилевые особенности блогера, поскольку вместе с рассказом о конкретном товаре зритель воспринимает его внешность, интерьер его квартиры или дома, речевые характеристики и другую информацию. Возникает эффект притяжения или отталкивания, в некоторых случаях — любопытства к чужой жизни.
Характеризуя тенденции развития такого явления, как beauty blogging на YouTube, можно отметить, что в настоящее время он перестает быть замкнутой тематической областью, развиваясь в направлении расширения тематики. Зрители требуют от заинтересовавшего их бло-гера рассказать о себе и своей повседневной жизни, работе, показать свою квартиру или дачу. Beauty-блогеры стали снимать «влоги» (сокращение от видеоблога) о жизни, путешествиях, рецептах, моде.
Обратимся к содержанию видео по beauty-тематике. На первый незаинтересованный взгляд, оно включает в себя ограниченный спектр тем, не выходящих за пределы потребительского восприятия косметики. Что могут рассказать о жизненном мире, ценностях, жизненных устремлениях российских женщин их авторские отзывы о косметике? Представляется, что содержание таких видео достойно более пристального интереса со стороны исследователей в силу ряда причин. Блоги представляют собой прямые, в значительной степени свободные высказывания, которые инициируются самими авторами блогов. Здесь важно напомнить, что бло-геры снимают видео на такие темы, которые интересны им самим и их зрителям, то есть становятся инициаторами диалога с подписчиками, которые, в свою очередь, также готовы высказаться на интересующие их темы. Возникает групповая дискуссия на тему потребления, его социальных стандартов и мотивации.
В смысловом содержании видеоотзывов о косметических и парфюмерных приобретениях одно из центральных мест занимает мотивация покупки. Рассказывая об очередной покупке, блогер говорит о том, почему он приобрел тот или иной товар. Можно предположить, что со зрителем, который ориентируется на стиль жизни любимого блогера, происходит своего рода самомотивирование к такой же покупке. Маркетолога в данном случае будет интересовать мотивация конкретного приобретения и эффект вовлечения зрителей в покупки. Социологу может быть интересна информация о месте косметики и парфюмерии в иерархии потребительских приоритетов россиянок; об их ценностях; о функции косметики как инструмента построения собственной социальной идентичности.
Потребление косметики и парфюмерии является достаточно специфичной областью рынка, где значительную долю покупок составляют спонтанные покупки под влиянием настроения, поэтому трудно объективно оценить соотношение «цена-качество» и полезность приобретен-
ного продукта. Субъективным является и количество косметики, которое может или должно быть у женщины. Результаты маркетинговых исследований демонстрируют увлеченность россиянок косметикой. Россиянки тратят на косметику больше, чем европейки, как в абсолютном, так и в относительном исчислении. Попытка дать ответы на такие вопросы, как «что является причиной косметической расточительности россиянок?», «какие ожидания российские женщины связывают с приобретением косметики?», «является ли косметика определенных брендов маркером высокого социального статуса?», отсылает к достаточно широкой социологической проблематике.
Одно из возможных направлений исследования блогосферы YouTube — это изучение ее как особого дискурса. Beauty blogging породил специфичный дискурс потребления, который представляет собой способ говорить о косметике, который утвердился на YouTube. Не претендуя на полноту описания, остановимся на некоторых примечательных моментах. Прежде всего, это особый словарь, который сложился в этой тематической области: появились такие специфичные для описываемого дискурса слова и словосочетания, как «косметический маньяк», «лакоманьяк», «парфманьяк», «свотчи» (демонстрация косметики на руке), «расхламление», «размусоривание», «организация косметики», «ежедневная рутина» (имеется в виду уход за собой) и прочие. Участников дискурса объединяют общие представления о мире и набор тем, о которых, с их точки зрения, имеет смысл говорить. В данном случае это такие представления, как:
— косметика является неотъемлемой частью жизненного мира женщины;
— о косметике и парфюмерии можно говорить публично;
— проявление интереса к косметике и парфюмерии не является признаком ограниченности женщины;
— косметика и парфюмерия — атрибут женственности;
— на косметику необходимо тратить деньги;
— женщина должна быть ухоженной, без использования косметики быть ухоженной невозможно;
— в косметике необходимо разбираться, важно быть в курсе косметических новинок;
— косметика — это удовольствие, которое не нуждается в рациональной мотивации, способ побаловать себя;
— хорошей косметикой можно гордиться;
— при помощи парфюмерии и косметики высоких брендов можно удачным образом позиционировать себя.
Выводы
Подводя итог, можно отметить, что видеохостинг YouTube не только играет роль популярного канала получения информации о товаре, но и порождает и воспроизводит новые практики потребления — такие как медиатизация, виртуализация и профессионализация потребления. Публичная демонстрация покупок и рассказ о них посредством создания видео, а также просмотр таких видео становятся частью удовольствия от покупки, дополняя цикл потребления. Для блогера, который выступает экспертом-потребителем, публичное потребление становится источником дохода. Таким образом потребители активно вовлекаются не только в потребление, но и в продвижение товара на рынке.
Обращаясь к более широкому контексту, можно отметить, что потребление является распространенной темой свободной коммуникации в публичном пространстве интернета, что объективно указывает на ее высокую социальную значимость. Обсуждение потребления интегрировано в такие темы, как стиль жизни, отношения, воспитание детей, работа, здоровье, кулинария, путешествия, — происходит стирание границ между личностными и маркетинговыми коммуникациями, между рекламой и обменом впечатлениями о товаре, инициированным самими потребителями.
См. также: Блогинг как бизнес
Источники:
- Багина Я., Кочервей А., Нарьян С. Восприятие видеоблогов и потребительское поведение (на примере бьюти-блогов) //Интеракция. Интервью. Интерпретация. 2017.
- Михайлова Е.В. Beauty blogging на YouTube как новая медиасреда, опосредующая потребление // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки, 2018, № 1 (49). С.75-79 75
- Саламова З. К. Конструирование личных брендов в бьюти-влогах //Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. 2019. № 1. С. 212—227.