Синергетика, ставшая заметным явлением в мире науки, начиная с последней четверти ХХ века, открыла новые возможности постижения проблем, связанных с обществом и человечеством.
Базовыми понятиями для синергетики выступают такие категории, как система (объект естественного или искусственного, природного или социального происхождения), самоорганизация (образование определенных структур вследствие внутренних изменений системы, а не вследствие воздействия внешних факторов), открытость (взаимодействие системы с окружающей средой путем обмена энергией, информацией), нелинейность (ограничение действия динамических и статистических законов, приводящее к большим последствиям малых воздействий), бифуркация (от лат. – раздвоенный — разветвление процесса на два или более возможных путей развития ), аттрактор (от лат.- притяжение — будущее состояние системы), хаос (неструктурированность или очень сложная структурированность бытия) и др.
Принципы роста, развития и самоорганизации сложных динамических систем, включая и социальные, позволяют судить о том, что все новое в мире возникает в критических условиях, в периоды неустойчивости (хаоса). В эти периоды нарушается единственность решения, увеличивается альтернативность параметров, возникает бесконечное множество бифуркаций. Именно в точке бифуркации случайность может серьезно повлиять на судьбу общества. Такое состояние неустойчивости оказывает двойственное влияние на человека и общество в целом. С одной стороны – растерянность перед быстро меняющимся временем, невозможность удовлетворять возрастающие потребности, а с другой — происходит накопление опыта, вырабатываются новые концепции, понятия, традиции, которые затем входят в общий контекст культуры. Современный этап жизни, приведший к большим социальным изменениям, к новому ритму, к потере стабильности и монотонности, тем не менее, открыл для человека огромную свободу выбора и возможность для поисков новых видов творческой деятельности.
Доминирование творческой деятельности в информационном обществе связано с закатом эпохи материального производства. Любой человек существует и формируется в определенной социальной среде, которая создает для этого материальные и духовные условия, но в то же время и сама социальная среда преобразуется, изменяется под влиянием творческой активности и деятельности самого человека. Все мы являемся свидетелями глобального процесса изменения общества, в том числе и под воздействием рекламы. Однако, по справедливому замечанию А. Лебедева, «реклама как феномен культурной жизни не находит всеобщего признания и никоим образом не становится предметом глубокого объективного научного анализа» (1).
А ведь реклама – это не только вид бизнеса, но и сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей. При определенных условиях она может положительно влиять как на отдельную личность, так и на общество в целом. Как вид человеческой деятельности реклама влияет не только на современное производство, но и на культуру в целом. При этом рекламная деятельность играет важную роль не только в плане развития массовой культуры, но и культуры в глобальном смысле. Ведь именно благодаря саморегулирующим возможностям культуры сохраняется безопасность самой социальной системы, а их взаимодополнительное влияние друг на друга создает упорядоченный, наполненный смыслом мир бытия человека.
Некоторые ученые называют синергетику — философией надежды, дающей возможность найти конструктивные решения в преодолении кризисов. Если какие-то задачи, говорят они, можно посчитать с помощью компьютера, то наиболее важной становится проблема понять явление. М.С. Ельчанинов пишет: «Согласно синергетическим принципам, социетальная система, оказавшись в режиме бифуркации, может быть выведена из него на основе новых базисных структур, ценностей и норм поведения» (2). А это, в свою очередь, требует новых идей, новых методов, с помощью которых общество, социальные институты, власть могут обеспечить стабильность общества. К таким методам относится, в частности, социальная реклама, имеющая не только информационную, но и воспитательную функции. А ее эмоциональная насыщенность позволяет быстро включать человека и само общество в систему социальных отношений и связей. Растущий технологический потенциал, по мнению некоторых ученых, делает социальную систему более независимой от внешних колебаний, но более чувствительной к внутренним колебаниям, а именно — к состояниям массового и индивидуального сознания.
Мы привыкли считать основой бытия порядок, стабильность, равновесность, но это еще не значит, что мир действительно стабилен, равновесен, линеен. Это скорее психологическая установка, нежели отражение реальности. Современные технологии существенно меняют наше представление о мире. Его образ предстает в виде сложной сетевой «паутины» вроде Интернета, что усложняет и затрудняет решение проблемы о критериях реальности и виртуальности. Созданию этой новой виртуальной реальности в значительной степени способствует реклама. Обладая высокой скоростью распространения по всему миру и большой силой воздействия на массовое сознание, она «в настоящее время …является единственным действительно универсальным языком, который понятен всем, ее воздействие сильнее музыки, сильнее даже личного воздействия человека». «Претендуя на принадлежность к высокой культуре, реклама имеет влияние на массы и может повести их за собой в любую сторону — и к свободе и к убийству», — пишет Антонио Манегетти. (3).
Синергетика стремится пересмотреть онтологию бытия, определить будущее состояние, к которому направляется система в процессе эволюции.
Реклама может помочь моделировать и предсказывать развитие культуры как сложной системы, выбирая из спектра возможных путей развития аттракторные направления, попадающие в резонанс с эволюционной стратегией. Разрушая сложив-шиеся стереотипы, социальные институты, идеологии, реклама создает возможности для появления новых идей, новых социальных институтов, новых представлений о мире, заставляет мыслить по-другому. Ее задачей, так же как и задачей синергетики, становится научить человека жить в состоянии неопределенности, нестабильности, показав ему, что образовавшиеся возможности можно конструктивно использовать для решения тех или иных проблем в социальной области.
Авторы: Курочкина Л.Я., Денисова Ю.Н.
Литература:
- 1.Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. с.306
- Ельчанинов М.С. Российская трансформация с точки зрения социальной синергетики//Социс. 2003, № 8, с. 22
- Антонио Манегетти «Реклама: Факт, Корни и Власть». В сб. Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара: Издательский Дом БАХРАМ-М, 2001. с.13.