Актуальность данной темы вызвана развитием и формированием в нашей стране новой коммуникационной среды, новых форм коммуникационного обмена, ознаменовавших последнее десятилетие XX столетия. В современной России, как и во многих других странах, в этот период происходит становление системы активных публичных коммуникаций, участниками которых становятся государственные и общественные институты, граждане как члены социума. Общество с цивилизованными публичными коммуникациями порождает новый род социальной деятельности — связи с общественностью.
В связи с этим «паблик рилейшнз» можно определить как один из феноменов современной науки и культуры. Безусловный интерес к этому явлению общественной жизни обусловлен не только новизной, но и прежде всего перспективностью PR с точки зрения научной разработки, начиная с понятийного и категориального аппарата и заканчивая методологией. Представляется, что изучение более частных проблем практики и науки PR невозможно без глубокого анализа его сущности.
РR имеет уже довольно серьёзные традиции, официально признанную и доказанную на практике эффективность технологий в построении эффективной коммуникации. Однако до сих пор в научном мире не затихают дискуссии о его праве на самостоятельное существование в качестве отдельного вида человеческой деятельности, не говоря уже о праве на «жизнь» PR как науки. До сих пор остаются фактически открытыми вопросы институциональной трактовки PR и его социальных функций в современном обществе.
Первые дискуссии и разногласия возникают уже на самом, казалось бы, простом и даже, в некотором смысле, примитивном уровне — на уровне речевых конструкций, формулировок, перевода иностранных определений паблик рилейшнз и т.п. Достаточно проанализировать содержание отечественных учебников, монографий и статей, так или иначе затрагивающих вопросы публичной коммуникации, политических технологий и собственно PR, чтобы обнаружить значительный разброс и наличие разногласий в построении вербальных конструкций, формулировке определений PR, в русском переводе английского сочетания «public relations».
Можно найти, например, следующие варианты: «паблик рилейшнз» и паблик рилейшнз; «PR» и PR; «ПР» и ПР (т.е. в кавычках и без кавычек); Пиар и Пи-Ар (т.е. слитно и через дефис); «связи с общественностью» и «общественные связи» и т. д.
Целесообразно, на наш взгляд, выделить три основных варианта написания данного термина. Первый вариант предполагает английское «public relations» (в сокращенном виде «PR»). Его придерживаются такие специалисты в этой области, как Е.Блажнов , М.Викентьев, А.Тульчинский и другие. Второй вариант — написание и термина, и аббревиатуры в русской транскрипции: паблик рилейшнз и ПР (или Пиар) — встречается в работах Г. Почепцова, А.Алёшиной, в переводах книг С.Блэка и других авторов. Третий вариант — это полный перевод словосочетания «public relations» на русский язык как «связи с общественностью», или «общественные связи».
Определённые разногласия (как в отечественной, так и в западной литературе) существуют также по поводу онтологического статуса паблик рилейшнз. Оригинальный подход к определению PR предложил ещё в начале XX века Эдвард Бернэйз: «Паблик рилейшнз — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». Признанный авторитет в этой области англичанин Сэм Блэк даёт следующее определение PR: «…это наука, искусство, совокупность методов, приёмов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации» (1).
Несмотря на огромное количество определений PR, существующих в современном менеджменте и в научной литературе по проблемам паблик рилейшнз, их трактовка в подавляющем большинстве случаев сводится именно к этой дефиниции. Однако даже на первый взгляд данное общепринятое определение паблик рилейшнз может показаться несовершенным, так как подразумевает слишком широкий и не совсем логичный набор функций и самой сущности PR: от науки до искусства и совокупности технологий.
Большинство отечественных авторов, в т.ч. Г.Г. Почепцов, Е.Н. Пашенцев, А.Н. Чумиков, А.А. Мирошниченко, В.Г. Королько, являются сторонниками именно этого подхода и определяют PR преимущественно как прикладную практическую деятельность. Эти определения являются по сути односторонними, а некоторые из них — спорными, т.к. не только не разграничивают PR-практику и науку PR, но даже вносят определённую путаницу в функциональную сущность паблик рилейшнз. Например, В.Г. Королько дает следующее определение PR в своей книге «Основы паблик рилейшнз»: «Паблик рилейшнз — это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения». Как видно из определения, главной функцией паблик рилейшнз автор признаёт «…целеенаправ-ленное формирование желаемого общественного мнения». При этом представляется затруднительным вообще отделить паблик рилейшнз от пропаганды (2).
«Деятельностный» подход к определению статуса паблик рилейшнз демонстрирует и Британский Институт общественных отношений (IPR). Паблик рилейшнз, на взгляд его сотрудников, — «это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».
Принципиально отличается от указанных выше определение PR, авторами которого являются известные американские теоретики паблик рилейшнз Хазлтон и Ботан: «Паблик рилейшнз — это быстро развивающаяся научная дисциплина, принадлежащая к социальным наукам» (3).
Итак, очевидно, что первоначальный «деятельностный» подход к определению статуса паблик рилейшнз не является единственным и однозначным. Полное право на жизнь имеет подход к РR как к науке, и это убедительно продемонстрировала первая Всемирная ассамблея ассоциаций PR, состоявшаяся в Мехико в 1978 г. и объединившая представителей более чем тридцати национальных и региональных ассоциаций паблик рилейшнз. В материалах конференции практика паблик рилейшнз выступает как «искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности».
Такой подход к определению PR находит место и в трудах некоторых отечественных исследователей. Одним из первых его использовал Л.Варустин, который предпринял попытку исследовать методологические основы науки PR. Авторы учебного пособия, вышедшего под редакцией М.А. Шишкиной, исходят из четкого разделения практики и науки PR. Рассматривая предмет и объект последней, она называют её пиарологией и определяют как «…социальную науку прикладной направленности, имеющую комплексную междисциплинарную природу и находящуюся на этапе своего формирования» (4).
Представляется, что разграничение функций, целей и методов профессиональной прикладной деятельности паблик рилейшнз и осмысления этой деятельности, которое всё больше приобретает статус науки, принципиально с точки зрения методологии. Это разграничение деятельности в области PR от науки о PR позволяет преодолеть путаницу, часто возникающую из-за онтологической нерасчленённости такого сложного явления как паблик рилейшнз.
Наряду с многочисленными более или менее точными определениями, детерминирующими паблик рилейшнз как науку, практику, искусство, существует, на наш взгляд, одно неоспоримое определение: паблик рилейшнз является объективной и постоянно присутствующей в современном обществе созидательной, конструктивной функцией, призванной способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации. Следовательно, PR нельзя считать изобретенной кем-то наукой или простой совокупностью технологией. Трудно сказать, к каким временам восходит зарождение паблик рилейшнз и в какой стране это произошло — на этот счет существует множество различных мнений. Можно лишь утверждать, что попытки установить связи с общественностью уходят своими корнями в глубь веков и даже тысячелетий.
Автор: Сафонова Ю.А.
Литература:
- Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону, 2001. С. 13.
- Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000. С.14, 105.
- Катлип С.М., Сентер А.Х. Брум Г.М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. 8-е изд. М., 2001. С. 157.
- Связи с общественностью: введение в специальность / Под ред. М.А. Шишкиной. СПб., 2001. С. 45.