Маркетинг территорий — относительно новое направление теоретического и практического маркетинга. Чтобы раскрыть его содержание и выявить специфику, считает Логунцова И.В., следует начать с определения маркетинга как такового. Для упрощения задачи воспользуемся определениями, разработанными представителями профессиональных сообществ маркетологов.
Американская ассоциация маркетинга определяет его как «деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом» (2013). По мнению членов российской Гильдии маркетологов, «маркетинг — система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка» (2010).
Современный маркетинг рассматривается сегодня как:
• особая область знания, наука прикладного характера, призванная помочь решению проблемы реализации в широком смысле слова (не сводя активность только к эффективным продажам), обеспечить сбалансированность спроса и предложения;
• набор технологий и инструментов, обеспечивающих способность побеждать конкурентов в рыночном и иного рода соперничестве за счет наиболее привлекательных для целевой аудитории предложений;
• особая философия управления, стиль управленческого мышления, который предполагает возведение во главу угла интересов потребителей (клиентов), выдвижение цели их удовлетворения в качестве первостепенной. Ориентация на потребителей (клиентов), их существующие и потенциальные запросы — важнейший принцип зрелого маркетинга, главная составляющая миссии организации.
Существующие ныне трактовки маркетинга территории, считают Воронин В.Г. и Целых Т.Н., можно разделить на две большие группы. Специалисты, придерживающиеся мнения об экономической природе данной категории, понимают маркетинг территории, как сугубо экономическую процедуру, сводящуюся к рекламе территории. Специалисты, придерживающиеся управленческой концепции, видят в маркетинге, прежде всего, инструмент управления территорией
Оба направления, на наш взгляд, лишь отчасти передают смысл маркетинга территорий, поскольку ограничивают сферу его назначения и воздействия.
По мнению автора, категория «маркетинг территории» представляет собой симбиоз категорий — маркетинга и территории. Термин «маркетинг» укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как агломерат двух слов «market getting», что в переводе на русский язык означает овладение рынков. И действительно маркетинг предполагает существование рынка как целостной системы принципов, методов и средств по продвижению товаров, работ или услуг от производителя к потребителю, служит развитию рыночной конъюнктуры и способствует интенсификации спроса и предложения. Термин территория (лат. territorius) используется для обозначения части поверхности земного шара, а также внеземного пространства с определёнными границами и имеющей тот или иной юридический статус. Следовательно, маркетинг территории — это осознанная и целенаправленная деятельность по разработке и внедрению комплекса мероприятий способствующих максимальному удовлетворению социально-экономических интересов территории, а также внешних потребителей, во внимании которых заинтересована территория.
В зависимости от типа территории выделяют следующие виды маркетинга: маркетинг страны, маркетинг государства, маркетинг региона, маркетинг города или муниципальный маркетинг, маркетинг населенных пунктов и т.д. По мнению автора, данная классификация не является видовым разнообразием, а описывает уровни и масштабы применения концепции маркетинга территории. Если стратегии маркетинга региона направлены на повышение конкурентоспособности региона и его инвестиционной привлекательности в глазах внешних инвесторов, например, соседних регионов, то маркетинг страны направлен на формирование благоприятного имиджа страны на международной арене.
Проанализировав труды отечественных и зарубежных исследователей, можно сделать вывод, что категория «маркетинг территории» разработана не полностью. В настоящее время сформулирован общий методологический подход к применению маркетинговых технологий как в разработке и обосновании стратегических направлений развития территорий, так и в реализации конкретных маркетинговых мероприятий по привлечению к ним внимания различных групп заинтересованных сторон, способных на взаимовыгодных условиях принимать участие в решении задач этих территорий.
Согласно методологическому подходу, по Ф. Котлеру, маркетинг — инструмент стратегического развития территории и наиболее комплексного решения ее проблем [10], а под маркетингом территории предлагается понимать все то, что обеспечивает наиболее всестороннюю оценку проблем территории с тем, чтобы выбрать оригинальный путь ее развития. Российский исследователь А.П. Панкрухин, обобщив взгляды и суждения ряда ученых, определил территориальный маркетинг как маркетинг, осуществляемый в интересах территории, ее внутренних и внешних субъектов, во внимании которых заинтересована данная территория.
Реализация маркетинга территорий, согласно Угрюмовой А.А., включает в себя следующие основные направления.
• создание и развитие имиджа территории;
• обеспечение участия территории в осуществлении международных, федеральных, региональных программ;
• получение территорией государственных и иных заказов;
• увеличение привлекательности территории для инвесторов;
• поощрение приобретения и применения ресурсов территории.
Наряду с направлениями и задачами можно выделить основные функции маркетинга территорий:
• аналитическая — подразумевает анализ рыночного потенциала территории, включающий: исследование маркетинговой среды (внутренней и внешней), конкурентоспособности, сегментирование и позиционирование, выбор «точек роста»;
• организационная — планирование развития территории, прогнозирование развития территории, контроль полученных результатов и коррекция ранее сделанных планов и прогнозов;
• производственно-управленческая — обеспечение необходимой структуры территориального продукта, его цены, распределения, реализации, транспортировки и продвижения;
• информационно-коммуникативная — создание современных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих продвижение территории как во внутреннем, так и во внешнем пространстве;
• общественная — популяризация территории в регионе, в межрегиональном окружении, стране, мире, повышение качества и уровня жизни социума территории.
В маркетинге территорий, как и в основном маркетинге, выделяется четыре ключевых компонента.
• территориальный продукт: сама территория, ее образ, условия для жизни, работы и многое другое;
• цена территориального продукта: затраты, которые несут заинтересованные стороны, чтобы воспользоваться условиями или услугами, предлагаем ыми территорией;
• размещение, распределение территориального продукта: каналы предоставления услуг территории заинтересованным сторонам;
• продвижение территории: каналы продвижения территории, ее реклама, способы донесения информации о территории целевым аудиториям.
Чтобы точнее определиться с содержанием маркетинга территорий, необходимо обозначить его цели. Анализ научных трудов ученых показал, что основной целью маркетинга территории выступает повышение ее конкурентоспособности, в первую очередь за счет повышения конкурентоспособности ее предприятий, отраслей и сформировавшихся территориально-производственных комплексов. Достижению поставленной цели маркетинга территории способствует решение задачи удовлетворения потребностей населения данной территории. Рост благосостояния населения и повышение инвестиционной активности являются целью политики конкурентоспособности. По мнению автора, удовлетворение экономических интересов таких потребителей территории как местное население, позволит территории выстоять в конкурентной борьбе. Население определенной территории является одним из факторов производства, который территории жизненно необходим. Данный ресурс в любой момент может стать для территории исчерпаемым, с точки зрения утечки квалифицированных кадров в более успешные регионы. Согласно взглядам зарубежного исследователя Г. Вули, именно местные жители являются «ключом» жизнеспособности территории. Автор полностью согласен с данной концепцией, так как жизнеспособность территории обеспечивается единством трех факторов: территории, народонаселения и местной властью. От качественного и количественного состояния этих факторов зависит состояние региона в настоящем и будущем времени.
По представлению отечественного исследователя Ю.Н. Старцева, для повышения конкурентоспособности территории первоочередной мерой является решение задачи по формированию ее позитивного имиджа, что означает, создание благоприятных условий для эффективного использования сосредоточенных на территории природных, финансовых, материально-технических, трудовых, социальных и других ресурсов, а также возможностей их воспроизводства.
Источники:
Воронин В.Г., Целых Т.Н. Маркетинг территорий: теоретические подходы. См. КиберЛенинка
Ковригина В.А., Лаптева В.В. От маркетинга к брендингу территорий. См. КиберЛенинка
Жильцова О.Н. Маркетинг территорий. См. studme.org
Логунцова И.В. Маркетинг территорий. См. studme.org
Угрюмова А.А. Маркетинг территорий. См. studme.org