На поведение потребителя влияют различные факторы. Тот факт, что все люди непохожи друг на друга, сказывается на покупательском поведении и на процессах принятия решения о покупке того или иного товара. Каждый человек принимает решения о покупке исходя из имеющихся в его распоряжении трех основных ресурсов: 1) времени, 2) денег и 3)возможности получать и обрабатывать информацию (внимания). Обычно ресурсы всех видов являются ограниченными, что требует взвешенного их распределения. Знание покупателя включает огромное множество таких аспектов, как доступность и характеристики продуктов и услуг; знание о том, где и когда покупать, как использовать товары. Главная цель рекламы и розничных продавцов – предоставить потребителям существенное знание и информацию, с тем чтобы помочь им принимать решения.
На окончательный выбор покупателя воздействуют 4 группы факторов:
- Культурные факторы.
Культура определяет поведение человека, нормы, мораль, характерные для данной страны или территории. Культура представлена материальными и абстрактными компонентами. К материальным компонентам относят здания, сооружения, произведения искусства, книги и т.д. Абстрактными являются идеи, ценности, убеждения, религиозные представления. На основе общественных ценностей посредством основных культурных составляющих, общения и опыта человек формирует индивидуальные ценности.
Субкультура – определенный фактор потребителей и поведения человека; усваиваемый с детства (в семье, через общественные институты) набор ценностей, стереотипов восприятия или поведения определенной группы людей. Субкультура дает человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными, сформированную на национальной, религиозной, расовой, региональной основе.
Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные стабильные группы, объединенные одинаковыми ценностями, интересами, поведением. Основные признаки социального класса:
-склонность представителей к более или менее одинаковому поведению;
-наличие определенного социального статуса:
-образование;
-род деятельности;
-уровень дохода;
-возможность перехода из класса в класс.
Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок. Различия в общественно-экономическом статусе могут обусловливать различные формы поведения потребителей (например, предпочтения спиртных напитков; моделей и производителей автомобилей; стиля и марок одежды).
- Социальные факторы.
Референтные группы оказывают при личном контакте прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо. Выделяют следующие типы референтных групп:
- первичные и вторичные по интенсивности общения и влияния на поведение человека. Общение с первичными группами, к которым относят семью, друзей, коллег, происходит постоянно. Общение с вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения) носит периодический характер;
- формальные и неформальные организации. Формальные организации имеют четкую структуру с определенной иерархией и списком членов. Неформальные организации могут создаваться на временной основе, при отсутствии явной схемы;
- притягивающие и отталкивающие группы. Притягивающие представляют собой привлекательные референтные группы, к которым человек хочет принадлежать и поддерживает их нормы и правила поведения. Отталкивающие коллективы представляют собой отрицательно оцениваемые человеком объединения, к которым ни при каких обстоятельствах он не желал бы принадлежать (лица без определенного места жительства, наркоманы, алкоголики).
Референтные группы могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения или стиля жизни; оказывают влияние на отношение человека к жизни и на его представления о самом себе; влияют на выбор индивидом конкретных товаров или марок.
Семья – двое или более людей, объединенных кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Семья всегда была в центре внимания исследований поведения потребителей. Семья является часто основной единицей принятия решения, характеризующейся сложным и меняющимся разделением ролей и функций. Кооперирование и конфликты, сопровождающие принятие решений в семье, нередко приводят к интересным поведенческим результатам. Типы:
— наставляющая семья состоит из родителей индивидуума и родственников;
— порожденная семья: супруг – супруга и дети.
Человек по всей своей жизни принадлежит к каким-либо группам. Его позиции в каждой группе определяются исполненной ролью и статусом. Роль – набор действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его лица; каждой исполненной роли соответствует статус. Роли, повторяющиеся в обществе крайне редко, имеют более высокий статус. Например, статус первого лица государства только у президента страны, статус управляющего компанией выше, чем статус роли дочери. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать или укреплять его социальный статус.
- Личностные факторы.
Возраст и жизненные циклы семьи. Выделяют 9 стадий жизненного цикла семьи, каждая имеет свои характеристики:
- холостая жизнь, молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей;
- новобрачные;
- полное гнездо первой стадии, младшему ребенку до 6 лет;
- полное гнездо второй стадии, ребенок от 6 лет и старше;
- полное гнездо третьей стадии, пожилые супруги и живущие с ними взрослые дети;
- пустое гнездо первой стадии, пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает;
- пустое гнездо второй стадии, пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи не работает;
- вдова или вдовец работает;
- вдова или вдовец на пенсии.
Род занятий. Маркетологи должны определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении отдельных товаров или услуг, компании стремятся к выпуску товаров для них.
Экономическое положение определяет уровень или стабильность расходной части бюджета человека, размеры сбережений, долги, кредитоспособность и отношение к накоплению денег.
Образ жизни или форма бытия человека в мире выражается его деятельностью, интересами.
Тип личности и представление о самом себе. Тип личности – совокупность отличительных функциональных характеристик человека, обуславливающих его относительно постоянные или последовательные реакции на воздействие окружающей среды.
Представление человека о себе определяет его стиль одежды, внешний вид в целом и предпочтения определенных товаров и марок. Нередко реальное положение не совпадает с идеальным представлением человека о себе и с представлениями других людей.
- Психологические факторы.
Мотивация – в любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Большая часть их не требует удовлетворения. Потребность становится мотивом, если она заставляет человека действовать, а его удовлетворение снижает физическое напряжение.
Восприятие – процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создания значимой картины мира.
Усвоение определяет изменение в поведении человека, это происходит по мере накопления им опыта.
Убеждение и отношение формируются через поступки и усвоения и влияют на поведение потребителей.
Убеждение – мысленная характеристика чего-либо.
Отношение – устойчивая положительная или отрицательная оценка индивида, вида, объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий к ним. Поведение меняется вместе с изменением ситуации. Иногда эти изменения неуправляемы и непредсказуемы, например, увольнение в связи с сокращением производства, а иногда их можно прогнозировать с помощью исследований.
Некоторые розничные продавцы накапливают на складах огромное количество единиц хранения и так увеличивают размеры магазина, что те становятся нерентабельными. Перегруженные товарными запасами, продавцы вынуждены сократить их на 30%. Меняется облик продавца. Более чистые, простые и удобные для покупателей магазины, на полках которых стоит только то, что хотят видеть потребители. Прежде чем научиться понимать покупательское поведение, некоторые розничные продавцы, следуя примеру других розничных продавцов, просто выставляют в торговых залах как можно больше продукции в надежде, что кто-нибудь да найдет в этом изобилии нужную вещь. Беда в том, что столь широкий выбор может запутать потребителей и значительно увеличить издержки приобретения, тем самым понизив общие доходы. Именно поэтому розничные продавцы из разряда лучших идут иным путем: они ограничивают количество единиц хранения с помощью программ «управления товарной категорией», включая в запасы лишь те предметы, которые потребители точно купят, тем самым достигая ускорения «оборота» товаров.
Розничные продавцы и производители должны следить за тем, как меняются потребители, их проблемы и потребности. Тридцатилетние потребители, имеющие семью, должны покупать больше моющих средств и шампуня, чем семидесятилетние потребители, живущие одиноко в квартирах меньшей площади. По мере того, как потребители проходят различные этапы жизни, их потребности и покупательские привычки меняются во многих отношениях. Кроме того, в ожидании повышения дохода растут желания потребителей.
Любой, кто пытается влиять на потребителя, идет по пути обучения – процесса, при помощи которого опыт ведет к изменению знания и поведения. Теория обучения важна для понимания поведения потребителей, в особенности, когда речь идет о товарах и услугах, покупка которых совершается на фоне относительно недолгих размышлений и оценок. Изменения в отношении к товару и поведении – это важная цель маркетинга, которая отражает основные психологические влияния и на протяжении нескольких десятилетий является предметом интенсивных исследований.
Автор: Королева О.В.
Литература:
- Кэрол Шредер. Специализированный магазин: Как построить прибыльный бизнес в розничной торговле. Пер. с англ. – 2-е изд.. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – 432с.
- Лыгина Н.И., Макарова Т.Н. Поведение потребителей: учебник. –М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2010г. – 208с.
- Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. /Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2010г. – 943с.