Современный этап жизни российского общества отличается обилием новых проблем, которые привлекают всеобщее внимание, широко обсуждаются в средствах массовой информации. Пришёл период более объективного осознания существующих политических реалий, более трезвой оценки вклада в общее дело высшего социального слоя — политической элиты. Одной из самых значительных современных политических новаций является то, что впервые в новой истории России значительная часть политической элиты стала появляться в условиях «политического рынка». Успех или неудача того или иного претендента на власть зависит зачастую от успеха в открытой конкурентной борьбе с другими кандидатами за голоса избирателей.
Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа. В случае голосования по партийным спискам избиратель также может опираться исключительно на имиджевое представление партии и её руководителей.
Имидж (от английского image — «образ», «представление») — это мнение, суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к кому-нибудь). Управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на неё.
Имидж выступает в роли связующего звена между политиком и его аудиторией. Он служит отражением как интересов аудитории, так и интересов политика, и пытается совместить эти интересы, уйти от одностороннего давления сверху, свойственного тоталитарному обществу. Демократическое общество как раз и предлагает более серьёзную роль населения в принятии и проведении тех или иных решений на уровне государства. То есть население получает тот информационный и политический продукт, который более всего отвечает его интересам.
Здесь можно отметить определенные преимущества такого пути построения имиджа. Работая по принципу «белого пятна», имиджмейкер даёт возможность аудитории самой заполнить пустые места. А она, как правило, заполняет именно тем, что наиболее качественно на нее воздействует. Аудитория в данном случае занимается «коммуникацией». Она слышит и говорит то, что хочет услышать и сказать. В результате образуется идеальное попадание в «мишень».
Раскрываются две возможные стратегии: стратегия открытости и стратегия закрытости. По иному их можно назвать стратегией приближения (к электорату) и стратегией дистанцирования. Когда реализуют избирательные технологии в стратегии приближения, показывая человеческие характеристики кандидата, демонстрируют, что я «свой парень». Но не менее важной, хотя и более редкой, может стать стратегия дистанцирования, на которую также должен реагировать избиратель, который хочет иметь дело не просто с рядовым членом общества, а с чем-то исключительным. Эти две стратегии можно представить в следующем виде:
Имидж может быть разделен на два типа: имидж идеальный, тот, к которому следует стремиться, и имидж реальный, присутствующий на самом деле. Задачей имиджмейкера становится совмещение этих двух позиций. Имидж сокращает путь к электорату, так как электорат получает наиболее выигрышные аспекты образа политика. Реакция на них заранее известна.
Сформулировав чётко задачу, можно увидеть те сообщения, которые должны быть выстроены для того, чтобы добиться нужного имиджа. Но при этом следует помнить, что задача ставится исходя из требований аудитории. Таким образом, построение имиджа идет по следующему пути:
а) определение требований аудитории (сегментов аудитории),
б) формулировка характеристик, в сумме составляющих имидж,
в) перевод выбранных характеристик в разные контексты (визуальный, вербальный. событийный, контекстный, семейный и др.)
Тот или иной сегмент аудитории выдвигает разные требования к имиджу, поэтому должен сохраняться основной каркас, к которому плюсуются дополнительные характеристики.
С точки зрения семиотической модели имиджа его построение состоит в порождении трёх видов сообщений, каждое из которых использует свои виды знаков:
— Вербальных в виде выступлений, статей и т.д.;
— Событийных, так как доверие к событию или ситуации у населения выше, чем просто словам;
— Визуальных, поскольку с экрана телевизора 69% информации считывает визуально и лишь оставшаяся часть вербально.
Но так как работа идёт с невнимательным собеседником, коим априори является массовое сознание, то важной составляющей такого процесса является постоянное и ритмичное порождение информации. Ритм становится законом воздействия, и в случае порождения позитивной, и в случае выдачи негативной информации.
В целом при создании имиджа политического лидера роль имиджмейкера состоит:
а) в усилении имеющихся позитивных характеристик, создании дополнительных ситуаций, где эти характеристики могли бы наиболее ярко проявляться;
б) в снятии, затушёвывании, отрицании негативных характеристик, которые могли бы повлиять на общественное мнение.
Особую роль при этом играет и способность лидера решать проблемы, которые волнуют людей. Специалисты также подчеркивают роль иррационального фактора — харизматики лидера, когда ему верят безоговорочно. В имидж лидера вписывается весь тот позитив, который потенциально может стоять за ним. Имиджмейкеры интенсифицируют процесс показа именно позитива, что позволяет выходить на массовую аудиторию в режиме наиболее эффективного воздействия.
Итак, политик призван объединять вокруг себя население, служить для него определённой фигурой защиты. Лидеры нации высоко оцениваются тогда, когда они не только могут увидеть будущее, но и способны увлечь население именно туда. Особенно важна роль лидера в кризисные периоды.
Имидж — это многофакторный феномен, поскольку с одной стороны осуществляет воздействие на человека по ряду каналов коммуникации, а с другой — человек привык оперировать многослойными структурами, каждая из которых может и обрабатываться отдельно, и существовать в человеческом восприятии на своём определённом месте. Имидж политика должен по всем этим параметрам соответствовать ожиданиям населения.
Важным фактором является то, что каждые выборы носят свой неповторимый характер из-за каждый раз новой экономической и политической ситуации, поэтому невозможен прямой перенос того или иного имиджа. Следует только использовать методологию его построения и продвижения. Надо также иметь в виду, что следует обращаться к созданию имиджа задолго до самих выборов и то, что работа с имиджем является дополнением, а не заменителем политики.
При психологическом изучении поведения избирателей разрабатывается специальный репертуар инструментария для создания привлекательного для населения образа профессионального политического деятеля. Это является главной задачей политического психолога.
Литература:
- Поцепцов Г.Г. Имиджелогия. — Киев, 2001. — С.483.
- Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. — М.,1999.
- Лебедева Т.Ю. Паблик релейшенз. Корпоративная и политическая режиссура. Модели, система ценностей, каналы СМК. — М.,1999.
Автор: Кубанёва Н.К.