В настоящее время собственные отделы рекламы имеют многие предприятия. Какие проблемы являются наиболее общими для них и как организованы подобные структуры — об этом речь пойдёт ниже. Большинство руководителей рекламных департаментов (медиаотделов) рано или поздно сталкиваются с проблемами формирования эффективной организационной структуры собственного подразделения. Причины возникновения этих проблем всегда индивидуальны. Самая распространенная причина снижения эффективности работы службы — изменения масштабов самого бизнеса. Компании растут, развиваются, расширяют географию сбыта, объединяются. Вслед за этими процессами меняется функциональная нагрузка структурных подразделений компании.
Не всегда причинами изменений являются внутренние процессы в компании. Зачастую внешние факторы навязывают свою игру. Изменение экономической ситуации в стране, регионе, в поведении потребителей, активизация действий конкурентов, и прочие внешние процессы ведут к тому, что прежние успешные модели управления рекламным департаментом перестают давать необходимые для успешного бизнеса результаты.
Далеко не у всех компаний получается оперативно реагировать на эти изменения, тем самым упуская свое конкурентное преимущество. К сожалению, внутренние бизнес-процессы предприятий таковы, что скорость реакции на внешние изменения велика.
Это относится и к внутренним процессам. Компания, переживая и сложные времена, и периоды подъема, должна оставаться мобильной для быстрой перестройки функциональных обязанностей своих подразделений. Рекламная служба не исключение.
Если сложившееся распределение функциональных обязанностей в определенный момент времени является достаточным для успешного функционирования, это совсем не означает, что на следующем этапе развития бизнеса эта функциональная нагрузка будет оптимальна для выполнения новых задач. Задача руководителя рекламного подразделения именно в переходные периоды рассчитать планируемый объем работы по направлениям, по штатным и внештатным сотрудникам учитывая экономическую эффективность использования тех или других.
Принципы формирования рекламной службы
Организационная структура компании формируется под воздействием нескольких основных факторов:
• сфера деятельности;
• размер компании;
• ресурсы, имеющиеся у компании (кадровые, финансовые и пр.);
• место и роль рекламы в комплексе маркетинга компании;
• форма взаимодействия с рекламными агентствами;
• специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.
Конечно, это далеко не полный список, но надо понимать, что в каждой организации механизмы формирования индивидуальны. В конечном итоге — это целый комплекс факторов, под воздействием которых формируется та или иная структура.
Исходя из размера компании, а также учитывая все вышеприведенные факторы можно говорить о трех основных структурах компании:
1. централизованная;
2. децентрализованная;
3. мелкая.
Централизованная организация:
Этот тип структуры характерен для крупных компаний. В такой организации рекламный отдел подчинен директору по маркетингу, а сама служба организованна по одному или нескольким из следующих принципов:
1. по брендам или товарным категориям;
2. по рекламным коммуникациям — теле- и радиореклама, реклама в печатных СМИ, реклама в сети Интернет, наружная реклама, sales promotion, direct marketing, ивент-маркетинг, полиграфия и сувенирная продукция и пр.;
3. по классификации целевой аудитории;
4. по географии.
Крупные компании обычно предпочитают иметь полноценный рекламный отдел. Таким образом, кроме функций управления и контроля рекламная служба может принимать и реализовывать креативные решения, выполнять силами штатных специалистов весь спектр маркетинговых исследований, готовить и реализовывать промо-мероприятия и т. д.
Конечно, такая структура рекламной службы имеет много достоинств. Несмотря на это, важно отметить, что даже при наличии в штате специалистов не надо пренебрегать опытом и профессионализмом сотрудников рекламных агентств. Достаточно типична ситуация, когда компания может обходиться силами своих штатных специалистов в текущей деятельности, но привлекают «звезд» креатива,
специалистов по неймингу, а также других уникальных высокооплачиваемых специалистов для разработки концептуальных решений. Конечно, специалисты отдела рекламы компании не смогут обойтись только своими силами при производстве теле- или радиоролика, заготовлении сувенирной и полиграфической продукции без производственных мощностей.
Децентрализованная организация:
Такая организационная структура департамента рекламы характерна для компаний, имеющих сложную территориальную структуру, обширную сеть филиалов в одной или нескольких странах, а также широкую номенклатуру выпускаемых или реализуемых товаров.
Нередки случаи, когда по мере роста компании централизованная организационная структура переставала эффективно и гибко управляться, и ее сменяла децентрализованная. В этом случае ответственность за решения в области рекламы переходила на генеральных директоров подразделений.
Несомненно, что такая структура имеет не только неоспоримые преимущества учета не только региональной, но национальной специфики, большей свободы в принятии решений в области рекламы, но и недостатки. Управленцы на местах заботятся только о собственной эффективности, а не об общей выгоде бизнеса. Таким образом, строгий механизм контроля и регламентации деятельности позволит снизить значимость этого фактора в общей эффективности.
Мелкая:
Как было сказано выше, структура рекламного департамента компании зависит от размера самой компании. Мелкие организации, как правило, поручают осуществление рекламной деятельности специалисту по сбыту. Иногда в штате компании предусмотрен всего один специалист по рекламе, который осуществляет рекламную деятельность, начиная с планирования, составления проектов бюджета и смет, заканчивая созданием рекламы и взаимодействием с рекламными агентствами по вопросам размещения и производства рекламы. Деятельность этого специалиста контролируется непосредственно руководством компании.
Для более крупных компаний (компании среднего бизнеса) характерна более сложная организационная структура. В таких компаниях уже формируется отдел рекламы, который может состоять из нескольких человек.
Функциональные обязанности департамента рекламы
Основные функции департамента рекламы следующие:
1. Администрирование — разработка структуры рекламной службы, комплектование штата, распределение обязанностей, руководство и контроль ее деятельности, выбор рекламных агентств.
2. Определение целей и задач рекламной деятельности. Рекламные цели и задачи должны соответствовать маркетинговому плану и бюджету компании, поэтому менеджеры по рекламе должны иметь представление обо всех факторах, оказывающих влияние на деятельность компании.
3. Стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности фирмы. Общепринятая практика — планирование рекламной деятельности на год. Кроме этого, планирование осуществляется в рамках отдельных рекламных кампаний. Планирование — это непрерывный процесс, так как под влиянием изменяющейся ситуации на рынке в ответ на действия конкурентов приходится постоянно корректировать цели, задачи, стратегию и планы рекламной деятельности.
4. Мониторинг рекламной деятельности конкурентов и изучение целевой аудитории.
5. Взаимодействие с другими участниками рекламной деятельности -рекламными агентствами, СМИ и т. д. в вопросах создания рекламы и проведения рекламных кампаний. Кроме того, менеджеры по рекламе изучают и анализируют рекламный рынок, предлагаемые услуги и принимают решение о том, с кем из производителей рекламы должно взаимодействовать предприятие.
6. Взаимодействие с другими подразделениями рекламодателя -производственным, маркетинговым, финансовым отделами и т. д.
7. Финансовая функция — разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения.
8. Контроль и оценка эффективности РД.
Внутренние подразделения организации, как правило, делятся на три группы: производственную, сбытовую и финансовую. Департамент рекламы относится к сбытовому блоку и, чаще всего, входит в состав дирекции по маркетингу.
Структура самого департамента в каждой компании, с одной стороны, уникальна, с другой стороны — есть общие закономерности в определении функциональной нагрузки. В нашей стране чаще всего разделение функциональных обязанностей происходит по следующим участкам работы:
1) планирование и закупка рекламы в СМИ;
2) креативный отдел (дизайн-студия);
3) подразделение по проведению маркетинговых исследований и мониторингу;
4) подразделение, занимающееся мероприятиями sales-promotion, а также событийным маркетингом;
5) другие.
Кроме того, современные мультибрендовые корпорации осуществляют управление марками или товарными категориями, используя бренд-менеджеров. Менеджер марки руководит всей деятельностью, связанной с продвижением той или иной марки, в том числе и рекламной деятельностью. Менеджер марки координирует работу как собственных рекламных служб, так и РА.
Эффективность такого разделения функциональных обязанностей зависит от уровня участия в работе департамента внештатных субъектов. К ним можно отнести не только фриланс, но и рекламные агентства и непосредственно СМИ.
Конечно, использование штатных сотрудников имеет целый ряд неоспоримых преимуществ. Во-первых, эти сотрудники всегда находятся на рабочем месте, контролировать их гораздо легче. Во-вторых, штатным сотрудникам можно поручить дополнительную работу, так как они хорошо знают продукт и могут быстро реагировать на информацию, получаемую от смежных подразделений. Но недостатки штатных исполнителей сводятся к тому, что руководитель не сможет быстро заменить сотрудника, если тот перестанет соответствовать занимаемой должности или решит уволиться. Кроме того, штатному сотруднику, привыкшему к финансовой стабильности, периодически необходимо менять мотивацию для обеспечения уровня эффективности в его работе.
Теперь поговорим о формировании поручения (медиазадания) отделу рекламы со стороны руководства компании.
Сначала составляется задание, подписывается начальником отдела по работе с клиентами. Потом оно отдается в медиаотдел, затем проходят одна-две встречи, где задание обсуждается, после этого медиаотдел начинает свою работу. По своей конструкции медиазадание напоминает творческое, но не допускает пространных формулировок.
Медиазадание состоит из следующих частей:
• целевая аудитория;
• предполагаемые рекламные каналы;
• бюджет (включая или не включая налоги);
• регионалыюсть;
• время проведения рекламной кампании;
• сезонность продаж;
• срок предоставления предложения.
Задание для медиаотдела требует точных ответов и не оставляет места для пространных фраз.
Целевая аудитория. Этот пункт не менее важен для специалиста по медиапланированию, чем для сотрудника творческого отдела. Если творческая команда будет работать над тем, как сформулировать обращение к потенциальному потребителю, то специалист по планированию будет искать пути, как донести эго обращение до потребителя. Существуют базы данных, которые классифицируют передачи но типам людей, которые их смотрят.
Предполагаемые рекламные каналы. При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии:
• охват;
• доступность;
• стоимость;
• управляемость;
• авторитетность;
• сервисность.
Этот пункт носит скорее рекомендательный характер, если нет четких указаний от клиента, сколько он хочет потратить на телевидение, прессу и на наружную рекламу. Такие случаи редки, как правило, так поступают искушенные в рекламе компании. Специалист по планированию должен хорошо представлять себе, какие каналы для каких целей могут быть использованы, при этом он руководствуется накопленным опытом и знаниями. Так, ни один запуск новой продукции на рынок не может быть осуществлен без использования телевидения. Исключение составляют торговые марки спиртных напитков и табачных изделий. Наружная реклама формирует узнаваемость торговой марки, реклама в прессе доносит максимум полезной информации и т.д.
Бюджет (с налогами, без налогов). Важность и незаменимость этого пункта невозможно переоценить. В медиазадании может быть указана примерная или точная разбивка бюджета, в противном случае медиаотдел оставляет за собой право осуществить эту разбивку. Обязательно надо указать, включает этот бюджет агентскую комиссию или нет.
Региопальность. Рекламная кампания может осуществляться как в общенациональном, так и в региональном масштабе, поэтому различны цены, различны рейтинги и различны подходы к планированию. Если важны отдельные регионы, должна быть сделана ссылка — Волгоградская область, Черноземный район с особым ударением на Белгород.
Время проведения рекламной кампании. И вновь мы возвращаемся к трем основным пунктам управления проектом: что (рекламная кампания с использованием ТВ и прессы с акцентом на черноземный район и город Белгород), за какие деньги (бюджет с учетом 8% комиссии на размещение в прессе и 4% за размещение на ТВ), в какие сроки.
Сроки должны указываться в неделях или месяцах либо должна делаться привязка к календарной дате. Например, кампания должна быть проведена до 8 марта. Специалист по планированию, в свою очередь, смотрит на наличие свободных рекламных мест и строит медиастратегию соответствующим образом.
Сезонность продаж. Этот пункт носит исключительно информативный характер.
Срок предоставления предложения. Устанавливается но соглашению сторон.
Помимо всего вышесказанного в задании должны быть указаны наличие рекламных материалов, длина роликов, размер печатных объявлений.
Распределение бюджета. Существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей — чистый бюджет, агентская комиссия, НДС. Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15% на производство и значительно меньше — на размещение. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела но работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно.
После того как представлены предложения из медиа- и творческого отделов, а также отдела по проведению рекламных акций, начинается работа подетальному распределению бюджета. Прежде всего считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это совместно с продюсером агентства, так как именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декораций для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия. Если потребуется выезд за границу, выясняет стоимость перелета и гостиницы. Оплата режиссера, актеров, осветителей, визажистов, стоимость реквизита — эго тоже работа продюсера. Конечно, все эго делается при участии сотрудников творческого отдела, которые разрабатывали творческую концепцию, поскольку в раскадровке невозможно отразить все, что задумывалось. Для печатных макетов определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы выделяются в графу «Производство».
Раздел «Медиа» делится на подразделы — ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Эту часть представляют специалисты медиаотдела. Для наружной рекламы единицы измерения — стороны рекламоносителя. В разбивке это будет обозначаться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев. Адресная программа представляется отдельно.
Для ТВ единицы измерения — это рейтинг передачи. Он показывает, какой процент целевой аудитории смотрит выбранную передачу. Отражается в плане следующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого их планируется набрать.
Единицы измерения для прессы — доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце, в каком журнале будет размещаться реклама. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение — это агентская скидка и объемная.
Бюджет на проведение рекламных акций и PR представляется отделом по продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета.
Итогом процесса планирования рекламной кампании является документ, показывающий, какова будет рекламная активность на протяжении года, какие средства массовой информации будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении всего года, а будет иметь свои пики и спады. Это обусловлено пиками продаж товара, которые необходимо поддержать, и рекламной деятельностью конкурентов за предыдущие годы.
Данный целостный план рекламной кампании является полным представлением о том, что будет происходить, в какие сроки и за какие деньги. К этому основному документу могут прикладываться следующие.
- 1. Детальная смета на производство.
- 2. Чистая стоимость размещения в журналах (без комиссии).
- 3. Отдельный план по ТВ/радио.
Все это необходимо для случая, если клиент не примет предложенную стратегию целиком, тогда у него будет возможность понять, что он может сделать вместе с агентством частично.
Таким образом, планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.
Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.
В процесс планирования включены все структуры агентства. Это не является прерогативой исключительно отдела но работе с клиентами или отдела медиапланирования. Все отделы работают в тесной взаимосвязи, это требует четкой координации и контроля со стороны менеджера по работе с клиентами. Последний должен быть полностью в курсе дел клиента и его планов, чтобы корректировать работу агентства и подстраивать ее под требования рекламодателя.
Кроме того, менеджер по работе с клиентами и специалист по планированию должны уметь объективно оценить работу творческого и медиаотделов. Это означает, что он не может и не должен отвергать какую-либо творческую идею, если она ему по каким-то причинам не нравится, а четко сформулировать, что именно и почему не нравится, а также почему идея не соответствует торговой марке. Если же идея, пришедшая из творческого отдела, на первый взгляд кажется просто превосходной, необходимо тщательно изучить ее и понять, соответствует ли она требованиям клиентского задания, и если нет — отправить идею на доработку.
В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль.
Источники:
Жильцова О.Н. Работа медиаотдела /В кн. Рекламная деятельность. См. на studme.org
Новикова Е.В. Основные подходы в организации департамента рекламы компании. См. на КиберЛенинка