В современных условиях резко возрастает значение и роль коммуникаций. Public relations — коммуникативный менеджмент — составляет одно из важнейших звеньев в системе управления организацией. Управление репутацией, продвижение продукта компании, осуществление связей со СМИ, формирование позитивного имиджа и поддержание положительной внутрикорпоративной среды — эти понятия входят в круг обязанностей специалистов, занимающихся PR. Без знания и применения методов PR невозможно эффективное функционирование организаций в рамках современной конкуренции.
Сегодня PR становится четко планируемой и научно обоснованной деятельностью спортклубов и организаций. Формирование благоприятного имиджа своей организации, создание ей доброго имени в значительной степени помогает решать многие задачи — такие, как привлечение спонсоров, дополнительных болельщиков, спортсменов и тренеров, установление хороших контактов со СМИ, зарубежными организациями и государственными органами.
PR-деятельность в спортивных организациях может осуществляться двумя путями: создание собственной службы PR и внешнее консультирование.
Преимущества внешнего консультирования проявляются в следующих случаях:
- Небольшой объем работы, когда найм постоянного сотрудника экономически необоснован.
- Временная нагрузка, превышающая возможности (собственные ресурсы) организации
- Необходимость замены штатного сотрудника или консультативная поддержка его деятельности.
- Экстренная потребность организации в медиа-контактах.
В некоторых случаях возможно совмещение работы штатных и внешних специалистов.
Создание собственной PR-службы позволяет сбалансировать сложности и недостатки внешнего консультирования:
- Собственные сотрудники менее дорогостоящи, даже при выплате соответствующих гонораров.
- В результате частых контактов с управленческой командой повышаются потенциальные возможности PR.
- Контакты менее формальны, чем с внешним консультантом.
- Собственный специалист пользуется большим доверием, т.к. идентифицируется с управленческой командой.
- Собственные сотрудники рассматриваются СМИ как способные предоставить более адекватную информацию по проблемам отрасли.
В наиболее успешных компаниях PR-специалист является членом управленческой команды и вовлекается в принятие решений высшего уровня. Крупные и средние организации используют собственные службы PR.
На организационном уровне компаний функция PR все чаще оказывается вписанной в схемы общего или стратегического менеджмента. Эта функция наиболее эффективна при подчинении непосредственно топ-менеджменту.
Рис.1.
В связи с этим оформляются требования к организации деятельности PR-службы: деятельность PR-менеджмента должна быть направлена на достижение стратегических целей организации, координируясь с другими функциональными направлениями; планирование PR-программ предполагает разработку соответствующего бюджета. Бюджет PR-мероприятий может устанавливаться как процент от затрат на рекламу или процент от оборота организации. Бюджет зависит от размера организации, числа членов/потребителей, инновационности бизнеса и динамичности рынка.
Работа с общественностью в области ФК и спорта предполагает использование ряда методов и инструментов: установление контактов с теле- и радиовещательными компаниями, спортивной прессой и комментаторами; поддержка ветеранов спорта и травмированных спортсменов; поддержка начинающих спортсменов; проведение благотворительных акций; проведение регулярных пресс-конференций для спортивных журналистов и широкой общественности; поддержка научных исследований в области ФК и спорта и др.
Естественно, что имя и участие спортивной организации должно быть надлежащим образом представлено в этих акциях.
В то же время PR-акции не ограничиваются рамками одного спортклуба или организации. PR- инструментами широко пользуются такие организации как МОК, оргкомитеты по проведению Олимпиад, НОКи, международные спортивные федерации.
Таким образом, госструктуры в лице Минздрава, Федерального агентства по физкультуре и спорту разрабатывают планы проведения пропагандистской работы в различной форме и с использованием всех СМИ. Приоритет при этом отдается телевидению как наиболее эффективному инструменту воздействия на большие группы людей. Привлекая к данной работе высокопрофессиональные рекламные агентства и PR-структуры, государство формирует привлекательный образ ФК и спорта, спортивных организаций и спортивного бизнеса. Там самым достигаются важнейшие цели управления ФК и спортом: увеличивается количество занимающихся всех возрастов, снижается употребление табака и алкоголя, улучшаются многие социальные и экономические показатели. При чем все это осуществляется естественным путем, без создания специальных управленческих и административных структур, баз каких- либо принудительных мер и увеличения бюрократического аппарата.
Авторы: Куликова Т.А., Братчикова Э.