Развитие современного общества порождает многообразные перемены и феномены в экономической, социальной, политической, технологической и духовной сферах. Социум становится фрагментированным, где ключевой его характеристикой является индивидуальное потребление в противовес массовому потреблению, провозглашенному в обществе ранее. В ситуации перехода к новому коммуникационному формату можно наблюдать тенденцию к появлению «человека информационного». Удачную характеристику современному обществу дал Ги Дебор, обозначив его как «общество спектакля». В узком смысле под обществом спектакля Дебор понимает современную медиасистему.
В общем плане общество спектакля характеризует всю систему позднего капитализма. «Спектакль — это не совокупность образов, но общественное отношение между людьми, опосредованное образами». Данную мысль хорошо транслируют современные медиа, которые с помощью символов и образов встроены в повседневную жизнь общества настолько тесно, что его можно назвать «медиатизированным» (от термина «медиатизация», который предложил Джон Томпсон в 1993 г.). Большой выбор социально-личностных идентификаций, транслируемых в информационно-сетевом пространстве, приводит к новому формату потребительской культуры, где бренды становятся главными участниками идентификационного процесса, и удовлетворяют уже не столько физиологические потребности, сколько потребности высшего уровня: потребность в самоуважении, в самореализации, в любви и т.п. Сегодня бренды «заменяют цели жизни, придают ей квази-осмысленность».
Персональные бренды как некий новый феномен формируются, исходя из новых требований, предъявляемых социумом: при нарастающей индивидуализации и конкуренции, которая перешла из сферы бизнеса в плоскость человеческих взаимоотношений. Теперь личности необходимо формировать «стратегию успеха», что приводит к «ценностному серфингу» и потере собственной «самости». В данном случае персоны-бренды, помимо коммерческой выгоды становятся некими социальными идеалами в вопросе персональной идентичности для тех, кто ориентируется на них в вопросе выбора товара или услуги. В результате такое подражание распространяется и на глубинные социокультурные аспекты: от формирования ценностных ориентиров, до жизненных целей и стратегий.
Сегодня при оценке того или иного физического или юридического лица происходит отождествление персонального имиджа руководителя с имиджем компании. В связи с этим актуальным является вопрос о формировании персонального бренда руководителя.
Персональный бренд дает возможность его обладателю выделяться на рынке и привлекать целевую аудиторию. Он помогает идентифицировать и дифференцировать субъект, повышает узнаваемость за счет спланированного нахождения субъекта в информационном поле и уровень лояльности целевой аудитории, укрепляет имидж личности как профессионала и увеличивает стоимость персоны на рынке.
Исследователи понимают под персональным брендом «образы, которые появляются в сознании других людей от конкретной персоны». Ф. Котлер позиционирует персональный бренд как инструментарий маркетинга, направленный на увеличение популярности конкретной личности среди целевых групп общественности.
Процесс создания бренда называется брендингом. В. Н. Домнин определяет брендинг, как укрепление отношений между целевой аудиторией и самим брендом. Это происходит с развитием компонентов качества: индивидуального, функционального, социального и коммуникативного. В связи с этим должны быть продуманы ценности, способы поддерживать контакты с потребителем.
Р. Браун — эксперт по нетворкингу, предложивший данную градацию, утверждает, что для создания персонального бренда важно разделять данные понятия. Личный бренд и репутация, в первую очередь, строятся на характере человека. Характер — это ключевые ценности, польза, образ жизни человека. Это те характеристики, которые заставляют человека думать, говорить и поступать в определенном ключе. Поэтому важно передавать свои внутренние убеждения наружу через персональный бренд, он — публичное лицо личности и напрямую взаимодействует с репутацией. Таким образом, персональный бренд — это то, как люди видят личность. Поэтому работа ведется именно над персональным брендом. Если человек создает персональный бренд в правильном ключе, с четким посылом, он может контролировать, что он нем будут говорить и думать люди. Именно мнение людей о персоне — персональная репутация.
Формирование персонального бренда. Перейдем к процессу формирования персонального бренда. Персональный брендинг начинается с цели, для выполнения которой проводятся определенные действия. Затем осуществляется этап анализа: SWOT-анализ, мониторинг информации о человеке, аудит каналов взаимодействия с целевой аудиторией. Помимо этого, надо дать оценку по одной из моделей идентичности. Этими моделями могут быть: модель Brand Identity System (Д. А. Аакер, США), модель Brand Identity Prism (Ж.-Н. Капферер, Франция), модель 4D Branding (Т. Гэд, Великобритания) и другие.
Следующий этап — работа с целевой аудиторией. Она описывается, сегментируется, выявляются причины притягательности бренда для нее, выгоды от взаимодействия, потребности. Затем необходимо проанализировать конкурентов.
После этапа анализа цели конкретизируются, расписываются задачи. На основе этого закладываются параметры оценки эффективности и ожидаемые результаты. Результатами могут быть должность, статус, деньги, профессиональные награды, позиции в рейтингах.
В связи с намеченным планом, продумываются ключевые сообщения, которые человек транслирует для целевой аудитории. Также пишется биография персоны, создается история.
Последний этап персонального брендинга — продвижение. Таким образом, весь процесс брендинга можно разделить на три основных этапа:
— создание продукта. Для этого необходимо определить цель персонального брендинга, выделить измеряемые параметры — количество публикаций в СМИ, уровень дохода, определить целевую аудиторию, сформулировать транслируемые месседжи и упаковку — имя, биографию.
— внешний вид, который в себя включает одежду, ее стиль, фасон и цвет; невербальное поведение — голос, его тон, скорость и культура речи, словарный запас и содержание, в него входят знание предметной области или экспертность, поведение, интеллект.
— продвижение и каналы для его осуществления.
Каналы продвижения. Рассмотрим каналы продвижения персонального бренда на примерах известных руководителях организаций в России, предпринимателях:
1. Полезные рассылки. Например, рассылка главного редактора Максима Ильяхова от компании «Главред». Каждую неделю подписчику приходят уроки по копирайтингу, советы, практические примеры. Данный вид контакта с целевой аудиторией персонализирует коммуникацию, помогает повысить лояльность, доверие, доказать экспертность, также служит трипваером в воронке продаж. Как правило, в письмах приходит полезная бесплатная информация: чек-листы, видео, уроки.
2. «Сериал» или кейс о реализации проекта. Например, история развития бизнеса Аяза Шабудинова. В 2013 году, открывая первый бизнес-проект хостел в городе Ижевск, предприниматель завел блог в социальной сети ВКонтакте, где он каждый день писал и до сих пор пишет свои действия, ошибки, мысли. Людям интересно наблюдать за реальными развитиями и неудачами людей, поэтому они присоединяются к таким блогам, знакомятся с руководителем, а постепенно с его продуктом. Так, Аяз Шабудинов, собрав достаточно крупную и лояльную аудиторию, начал продавать свои продукты через свой блог.
3. Колонка в СМИ, цикл вебинаров, подкаст. Например, вебинары и подкасты Таисии Кудашкиной.
4. Создание сообществ экспертов и профессионалов, которые работают в одинаковой области. Например, в Санкт-Петербурге существует Коммуникационное товарищество #prspb, «в рамках которого специалисты по PR обсуждают профессиональные проблемы, закрывают вакансии, рассказывают о мероприятиях, ищут подрядчиков, советуются, как в режиме онлайн, так и организуют регулярные встречи для живого общения по актуальным темам».
5. Профили в социальных сетях. Например, женский психолог Елизавета Бабанова в своем Instagram-профиле публикует полезные материалы для девушек по достижению целей, сбалансированной жизни, занятию любимым делом. Женщина часто проводит интерактивы со своими подписчиками, выходит в прямые эфиры, отвечает на вопросы.
Для эффективного продвижения личного бренда и самопрезентации необходимо некоторое количество обязательных действий: наличие резюме и портфо-лио (в случае если создается бренд профессионала в творческой среде), активное ведение аккаунтов в социальных сетях, создание сайта или блога, разработка полиграфических материалов.
Целесообразно остановиться подробнее на ведении социальных сетей, так как данный аспект занимает значительное и неотъемлемое место в современной жизни. Кроме того, в социальных сетях сейчас происходит не меньшее количество событий, чем в реальной жизни, а аккаунты в соцсетях могут стать мощнейшим инструментом при создании и поддержании личного бренда.
В аккаунты можно выкладывать живые фотографии, свои работы, контактные данные, прейскурант цен и т.д. Не стоит закрывать профили и ставить на аватарки не свои фотографии, это в разы уменьшает количество заинтересованных в конкретном человеке или его творчестве. В настоящее время разнообразие социальных сетей и их возможностей позволяет вести блог прямо в Instagram. Этим можно грамотно пользоваться, в том числе больше рассказывать о своей жизни. Несмотря на то, что люди стали меньше общаться друг с другом, все любят наблюдать за жизнью человека, который им нравится, который становится примером для подражания.
Таким образом, алгоритм создания личного бренда в социальных сетях может выглядеть следующим образом:
1. Формулировка основного посыла. Это те ценности, принципы, которые будут основой любых сообщений для своей аудитории. Так подписчики аккаунта не забудут о ценностях личного бренда.
2. Определение платформы взаимодействия с аудиторией. Необходимо проанализировать, где в большем количестве находится аудитория, и сделать акцент именно на этой платформе. Это не значит, что создать аккаунт нужно только в одной социальной сети, наоборот, аккаунты должны быть во всех или в большинстве популярных социальных сетей (ВКонтакте, Instagram, Facebook, Twitter), но приоритет стоит отдать только одной из них.
3. Создание визуального образа и описание деятельности. В социальных сетях это отражает аватарка и заполненный профиль / био. Фотография профиля и несколько строчек описания — первое, с чем сталкивается посетитель аккаунта. Благодаря этому формируется первое впечатление о владельце данного аккаунта.
4. Разработка контент-плана. Сам контент и план по его размещению — основа построения личного бренда. Фотографии, тексты, музыка, заметки, оформление постов должно быть продуманным и систематизированным. В контент-плане необходимо определить частоту публикаций, тематику и идею постов, учитывая при этом специфику социальной сети, в которой будет размещена данная публикация. Необходимо учитывать время публикации, правильно расставить акценты (на текст или фотографии), помимо этого, важной составляющей контента является использование геолокаций, меток и хештегов. В случае ситуаций, когда отсутствует связь и Интернет, либо нет доступа к входу в аккаунты, можно использовать сервисы отложенных публикаций.
5. Взаимодействие с подписчиками. Целесообразно не только привлекать подписчиков, но и отвечать взаимностью. Посещать страницы своих подписчиков и также ставить лайки, писать комментарии и реагировать на их публикации в Direct или личные сообщения не менее важно, чем оперативно отвечать на комментарии под своими публикациями. Помимо этого, можно проводить различные конкурсы — «LikeTime», розыгрыши небольших призов и подарков, конкурсы репо-стов и т.д.
6. Мониторинг упоминаний. Без отслеживания источников, где упоминается собственное имя, невозможно поддержать построенный личный бренд. Реагирование на негативные комментарии, благодарность за положительные отзывы -это необходимые действия для поддержания активности и подогревания интереса к своему бренду в социальных сетях.
Естественно, формат материалов, которые требует личный бренд для дизайнера, личный бренд для артиста, личный бренд для фотографа или личный бренд для юриста, будет различаться. Тем не менее, можно выделить несколько видов контента, который стоит использовать в любом аккаунте и адаптировать под необходимый образ:
— полезные советы, обзоры, рекомендации;
— кейсы и их авторские решения или комментарии к ним;
— видео-уроки;
— трансляции, прямые эфиры и «сторис» с различных мероприятий и событий с упоминанием организации, которая проводит эти мероприятия для перерепоста вашей «стори» в аккаунт организации;
— мнения по поводу важных событий в стране, мире, городе;
— сторителлинг — рассказы из личной жизни, факты из прошлого или настоящего, воспоминания;
— рассказы о семье и своих близких;
— рассказы о вещах, которые мотивируют / вдохновляют / смешат и т.д. ;
— «Backstage» — фото, видеоролики и рассказы о каком-либо процессе, которые не «попали в кадр»;
— размышления на философские темы, близкостоящие с вашей сферой деятельности.
Таким образом, посещение мероприятий, регулярное присутствие в СМИ, поддержание полезных знакомств и активное ведение аккаунтов в социальных сетях дают возможность простроить сильный личный бренд. Публикация полезных советов, различных кейсов и историй, ведение прямых эфиров и высказывание мнения позволяют поддерживать коммуникацию с аудиторией и удерживать внимание продолжительное время. Важными аспектами в формировании бренда являются также выбор образа, основного посыла и платформ коммуникации. Другими словами, залогом сильного бренда является использование комплексного подхода при выборе инструментов продвижения.
Источники:
- Максименко И.В. Визуальные компоненты в персональном брендинге как смыслообразующие константы «медатизированного» общества // Общество. Среда. Развитие. — 2017, № 2. — С. 80-84.
- Немчинова И.П. Персональный брендинг как технология коммуникационной деятельности коммерческой организации // Молодой исследователь Дона. 2019. №4 (19).
- Питерова А.Ю., Медведева А.А. Продвижение личного бренда в социальных сетях //Эл. науч. журнал «Наука. Общество. Государство». 2018. Т.6. №4 (24).