Медиафасад гипермаркета.
Цвет влияет на все элементы потребительского мышления и поведения — на восприятие рекламы продукта, на оформление офисных и торговых помещений, на принятие решения о покупке с учётом дизайна и цвета упаковки, на многие другие чувства и эмоции. Поэтому маркетинговый анализ потребительского поведения бывает весьма ущербным без оценки психологического восприятия цвета потребителями.
Профессиональные маркетологи глубоко изучает психологию цвета, поскольку восприятие цвета — это важный элемент брендинга, дизайна, мерчендайзинга, информационной и рекламной коммуникации. Компания-разработчик веб-аналитики Kissmetrics представила следующие данные, отражающие влияния цвета на потребителей. Как выяснилось, основное влияние на решение покупателей о приобретении нового продукта оказывают:
• 93% — цвет/дизайн;
• 6% — текстура;
• 1% — звук/запах.
При этом 85% покупателей называют цвет в качестве главной причины выбора конкретного товара.
Исследования Х. Тидзиива показывают, что есть личности, которые относятся непосредственно воздействию характера цвета, и есть личности, подверженные косвенному влиянию «того, что находится между цветовой ассоциацией и воображением». Вторая группа людей — это люди среднего и старшего возраста, первая — молодежь, у которой «слабее, чем у людей среднего возраста, развито чувство социальной общности» и которая «менее привержена обычаям и традициям».
Цвет — критически значимый элемент рекламной коммуникации. По данным Color Marketing Group, ведущей международной ассоциации профессионалов в области цветового дизайна, грамотно подобранный цвет способен до 80% повысить уровень распознавания бренда, до 73% улучшить понимание рекламного сообщения и до 40% улучшить его читаемость. Цвет — сильнейший фактор углубления дифференциации товара и бренда, что особенно важно на рынке монополистической конкуренции.
Цвет — один из самых значимых элементов печатной рекламы, способный повлиять на решение о покупке не меньше, чем слоган.
При использовании цветов в рекламе очень важно учитывать национальные особенности восприятия цвета. Ведь, вполне вероятно, что тот цвет, который воодушевит и заставит действовать человека в одной стране, может привести в уныние и отчаяние человека в другой стране.
Свидетельство тому, очень яркий пример. Начав работать в Башкирии, компания «Мир детства» столкнулась с неожиданной проблемой: уфимские партнеры отказывались от детской одежды фиолетового цвета, которая, по данным маркетинговых исследований, наоборот, должна была пользоваться большим успехом. Вскоре выяснилось, что фиолетовый цвет для башкир символизирует траур.
Именно поэтому специалисту в сфере рекламы очень важно знать, что и где обозначает тот или иной цвет.
Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует:
• красный: в Америке — любовь, в Китае -доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь;
• желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии -отчаяние;
• зеленый: в Америке — надежду, в Китае -роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду;
• голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае — один из траурных цветов;
• синий: в России — ночной покой;
• фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии — печаль;
• белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае -подлость, опасность, траур; в Европе — молодость;
• черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность.
Наиболее подробно хотелось бы рассмотреть особенности использования различных цветов в рекламе для представителей западной цивилизации, к которой относится и Россия.
При выборе цвета для чего-либо, рекламодатели руководствуются целью создания рекламы, целью самого продукта, берут во внимание целевую аудиторию, на которую ориентирован товар. Но А. С. Баландин в своем учебном пособии «Рекламное дело» выделяет основные, единые требования при выборе цвета: «цвет не должен быть угрюмым, мрачным, слишком ярким…он должен вызывать эмоции». Также существует закон при выборе цвета логотипа: «он должен быть противоположен цветовой гамме бренда конкурента».
Разберём влияние цветов на эмоции человека. Например, красный создает ассоциацию со страстью, силой, но может вызывать чувство взволнованности, тревоги и даже страха, опасности. Также цвета красной гаммы «возбуждают пищеварение, и человек, сам того не замечая, переедает» Поэтому его часто используют в сфере питания, фаст-фуда.
Синий цвет вызывает чувство спокойствия, безмятежности, доверия. Это можно объяснить тем, что синий ассоциируется с ночью, когда человек прекращает какие-либо активные действия. Голубые оттенки используют в посуде, т.к. они успокаивают и снижают аппетит.
Чёрный цвет воспринимается как цвет роскоши, силы, влиятельности, минимализма. Белый цвет закрепился в сознании людей как символ чистоты, невинности, непорочности, свежести. Также такие цвета как чёрный и белый считаются универсальными и их чаще всего используют для фона.
Жёлтый цвет дарит ощущение тепла, энергии, надежды, что связано с его ассоциацией с солнечным днём, когда человек всячески активен. По этой причине цвета жёлтых и оранжевых оттенков хорошо применять в индустрии развлечений, аттракционов и в рекламе товаров массового производства.
Фиолетовый цвет часто используют в творческой среде, в сфере красоты, в рекламе детских товаров, т.к. он воспринимается как цвет духовности, благородства, нежности, некой таинственности. Но он также может вызывать у людей ощущение грусти, меланхолии и подавленности.
Зелёный цвет — символ свежести, чистоты, роста. Он ассоциируется с природой, здоровьем и жизнью. Поэтому он очень распространён среди брендов, производящих различную эко-продукцию, а также среди фармацевтических компаний. Таким образом, цвета воспринимаются людьми по-разному, и стоит с осторожностью подходить к его их выбору.
Исследователь Макс Люшер, основатель психофизиологического направления в учения о цвете, выделил основные психологические потребности человека в соответствии выбора цвета. Так синий — это потребность в привязанности. Зелёный символизирует потребность самоутвердиться. Красный — желание достичь успеха, потребность в активных действиях. Жёлтый цвет отражает потребность в надежде, в оптимизме.
При выборе цвета в рекламе, необходимо учитывать и то, на какую страну она ориентирована, т.к. существует такое понятие как «национальные особенности восприятия цвета». Также особенность в том, что, чем ближе к Востоку, тем большее значение придаётся восприятию цвета. Особенно в Индии и Китае очень важно, что символизирует цвет.
Например, красный цвет в Индии ассоциируется с активностью, энергичностью и с самой жизнью. В Китае красный означает счастье, праздник, смелость, великодушие. У американцев это цвет любви. Также красный предпочитают в Мексике и Норвегии. Но, например, в Ирландии его недолюбливают.
Жёлтый цвет в Китае очень распространён, практически так же, как красный. Он символизирует великую империю, активно используется при различных праздниках и обрядах. В Индии ассоциируется с солнцем, блеском, красотой, роскошью. В Бразилии это цвет уныния, отчаянья и даже болезни. В Америке воспринимается как цвет благополучия и процветания. В России жёлтый вызывает ассоциации с расставанием, изменой. Например, в народе говорят, что жёлтые цветы дарят к разлуке.
Зелёный цвет у американцев воспринимается как цвет надежды, предвкушения. В Китае ассоциируется с благополучной жизнью, молодостью, является символом юности. В Индии это цвет мира, «для мусульман -хранитель от дурного сглаза». Зелёный наиболее любим в Австрии и Ирландии.
Синие и голубые цвета у китайцев траурные цвета. В Америке ассоциируются с преданностью, верностью. В Индии это цвета символизируют искренность, честность. Голубой цвет распространён в Египте и Голландии.
В Китае белый цвет — это цвет траура, пустоты, используется на похоронах. Также это символ предательства, лжи. У американцев ассоциируется с невинностью, чистотой, свежестью.
Чёрный цвет в России и Индии символ траура. У китайцев — честности. В Америке его ассоциируют с жизненными трудностями. В Индии, Бразилии и Перу фиолетовый цвет символ печали, уныния, подавленности.
Как отмечал А.К. Семенов в своём учебном пособии «Психология и этика менеджмента и бизнеса»: «Не забывайте, что в своей стране вы всего лишь один обыкновенный гражданин среди миллионов сограждан, в то время как за границей вы «испанец» или «француз». От ваших поступков зависит мнение о вашей стране». По этой причине, при сотрудничестве, переговорах, а также и в маркетинге, необходимо учитывать национальные традиции, особенности различных стран и уважать их.
Подводя итог вышесказанному, можно отметить, что у каждого цвета есть собственное значение, они имеют разное влияние на чувства, эмоции и поведение человека. Используя психологию цвета, учитывая национальные особенности восприятия цветов, соблюдая правила при выборе цвета товара, логотипа и проч., с большей вероятностью можно построить успешный бренд.
Источники:
- Созинова А.А. Использование психологии цвета для эффективного бизнес-маркетинга. 2014. См. на Киберленинка.
- Сысоева С.В. Использование цвета в рекламе //Сибирский торгово-экономический журнал. 2011.
- Уварова Л.Н., Иванова В.Д. Психология цвета в маркетинге //E-Scio. 2021.