Сатира на слоган Яндекса «Найдётся всё»
Следует согласиться с рыночной аксиомой о том, что роль брендов для продвижения любого продукта имеет огромное значение. Но для того чтобы создать по-настоящему сильный бренд, необходимо предельно четко выстроить его позиционирование. Особую роль в позиционировании играют слоганы. Слоган — это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящее во все сообщения в рамках рекламной кампании.
Рекламный слоган представляет собой автономную разновидность рекламного текста, своего рода девиз, содержащий эффектную и легко воспринимаемую формулировку рекламной идеи и обладающий неразрывной смысловой связью с товарным знаком. В языковом отношении рекламный слоган это — лингво-семиотическая единица, предназначенная для активации цепи, а иногда сети когнитивно-ассоциативных связей с целью всесторонней и предельно позитивной репрезентации объекта рекламы. От рекламного текста (родового понятия) рекламный слоган (видовое понятие) отличается, прежде всего, принципами его организации.
Чтобы лучше понять маркетинговое содержание слогана, несколько слов скажем о его истории. Согласно бытующей легенде, однажды к Пушкину, сидевшему без денег после очередного проигрыша в карты, явился некий немец и попросил продать четыре слова. «Какие еще слова?» — удивился заинтересованный неожиданным предложением поэт. «Яснее дня, чернее ночи», — невозмутимо ответил немец. Эту пушкинскую строку он хотел поместить на банках с ваксой для сапог. И сделка по купле-продаже первого слогана была заключена.
Особое внимание к слоганам проявилось в конце XIX века, когда обострилась конкурентная борьба между игроками рынка. Одним из первых (1891) появился слоган «Кодак»: Вы нажимаете кнопку, мы делаем всё остальное. Слоган кофе «Максвелл» (Хорош до последней капли) был сочинён ещё в 1918 году президентом США Теодором Рузвельтом.
Слоган должен выполнять несколько функций.
1. Служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в одну рекламную кампанию и имеющими разные форматы (наружная реклама и радиореклама).
2. Формировать узнаваемость, что происходит за счет частого повторения.
3. (для корпоративных слоганов) Выражать корпоративную философию и PR-позицию фирмы.
Рассмотрим, к примеру, слоганы трех компаний, выпускающих бытовую технику:
«Тефаль». Ты всегда думаешь о нас.
«Мулинекс». Надо жить играючи.
«Филипс». Изменим жизнь к лучшему.
Эти слоганы отражают именно корпоративную философию: они не рассказывают о конкретных товарах и их преимуществах. Это послания потребителям, по которым даже трудно судить о товарной категории, но они важны для формирования имиджа фирмы: техника «Филипс» помогает сделать нашу жизнь лучше, «Мулинекс» — проста в обращении, работа на ней похожа на игру (+ дополнительные коннотации: игра — удовольствие, радость), «Тефаль» — техника, которая заботится о вас, т. е. создана специально для того, чтобы облегчить вам жизнь (важна идея заботы). При смене корпоративного слогана компании «Филипс» изменилась и идея (точнее, слоган отразил изменение корпоративной идеи): Просто и разумно — слоган подчеркивает интеллектуальные технологии, используемые в этой технике, и простоту обращения с ней.
4. Резюмировать основной рекламный текст (эта функция важна только для слоганов, используемых в качестве эхо-фразы). Но в отличие от эхо-фразы слоган не привязан к конкретному тексту и может выполнять ее функции только в силу обобщенного характера информации, присущего слоганам.
Виды слоганов
Можно выделить несколько критериев классификации слоганов: по функции, по оригинальности формы, по связи с именем и по содержанию.
1. По назначению слоганы делятся на товарные и фирменные.
Товарные слоганы обслуживают отдельно взятую рекламную кампанию, отдельно взятый сезон продаж или отдельно взятый то- вар/услугу; когда рекламная кампания заканчивается или товар становится неактуальным, уходит и товарный слоган (Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Mastercard; Маленькие Hershey’sKisses — большое шоколадное удовольствие; Colgate МаксБлеск. Белоснежная улыбка впечатляет!).
Фирменные слоганы обслуживают производителя или продавца, они существуют дольше товарных. Так, например, слоган компании «Билайн» Живи на яркой стороне — это фирменный слоган В2С, Сделай бизнес ярче — фирменный слоган В2В; а слоганы Соединяем при нуле (дата запуска кампании — 1 января 2008 г.), Запусти СМС движение, Приветствуй музыкой вместо гудков (2008), Легкого вам роуминга (с марта 2007 г.), Дай пальцам оттянутъся (июль 2007 г.) — это товарные слоганы этой же компании, созданные для рекламных кампаний по продвижению отдельных тарифов или услуг «Билайна».
Однако необходимо отметить, что фирменные слоганы тоже меняются, хотя и не так часто: слоган компании «Билайн» изменился после проведения ребрендинга (до этого он звучал так: С нами удобно). Неоднократно менялись и слоганы компании «Кока-Кола» за ее более чем столетнюю историю.
2. По связи с названием (автор классификации — М. Блинки- на-Мельник) все слоганы можно разделить на связанные, привязанные и свободные.
Связанные слоганы включают название продукта. Такой слоган невозможно отделить от названия (Ваша киска купила бы «Вискас», Всегда «Кока-Кола», Хорошие хозяйки любят «Лоск», Это не сон — это «Сони»; Молоко вдвойне вкусней, если это Milki Way; Lada Kalina. Моя машина).
Привязанные соотносятся с названием ритмически и фонетически, их можно изолировать, но в отрыве от названия они выглядят несколько странно: «Жилетт». Лучше для мужчины нет; «Велла». Вы великолепны; Чистота — чисто «Тайд»; «Кето Плюс» — перхоть минус. Как правило, такие слоганы либо рифмуются с названием, либо обыгрывают его звучание за счет использования звуковых повторов.
Свободные слоганы независимы от названия, могут существовать отдельно от него: «Нескафе». Все к лучшему. «Моккона». Кофе для избранных. Кофе «Якобс». Аромат, который сближает. «Чибо». Если дарить, то самое лучшее. «Пеле». Настоящий кофе из Бразилии.
В этой группе довольно легко можно перетасовать названия и сами слоганы без ущерба для понятности. Связь названия и слогана в этом случае устанавливается благодаря многократному повторению рекламного текста.
С точки зрения запоминаемости предпочтительнее связанные и привязанные слоганы: потребитель автоматически запоминает название продукта. Именно эти виды слоганов обычно используются при выводе на рынок новых продуктов. Они вполне могут справиться и с такой сложной задачей, как обеспечение запоминаемости нового иностранного названия. Так, например, произошло с брендом Whiskas: слово с не очень удачной транскрипцией (в первое время нередко можно было услышать от покупателей Вхискас) было быстро освоено российскими потребителями благодаря удачному слогану.
Свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с товаром. Но свободная структура может нести дополнительную смысловую нагрузку, указывать, например, на переход к новой стратегии: после того как слоган Ваша киска купила бы «Вискас» выполнил свою задачу — обеспечение запоминаемости, на смену ему пришел новый слоган: «Вискас». Потому что кошка вам доверяет.
Новые слоганы сообщают: наше название известно, мы не нуждаемся в приемах для запоминания (мнемонических), мы просто говорим то, что хотим сказать.
3. По содержанию М. Блинкина-Мельник делит слоганы на буквальные, конкретные и абстрактные:
— буквальные так или иначе обыгрывают названия, чаще всего их звучание (Volvo. Совершенная форма ydovolvcmeun) или первое значение («Алъпен Голд». Настоящее золото Альп. Пиво «Три медведя». Сказка для взрослых; «Слобода». Живая еда). Прямого отношения к свойствам и конкурентным преимуществам продукта эти слоганы не имеют, они построены на звуковой или смысловой игре (как правило, это связанные или привязанные слоганы);
— конкретные повествуют о назначении товара, о его достоинствах, как осязаемых («Низорал-шампунъ». Лекарство от перхоти; Апельсиновый заряд («Фанта»); Dove. Мой шелковый шоколад; M&M’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках; Радуга фруктовых ароматов («Скиттлс»); Показывают движение времени, но время не властно над ними (часы «Ситизен»); Ralf Ringer. Когда нигде не жмет), так и неосязаемых (психологических) (Жвачка «Спортлайф». Ваше второе дыхание; «Майский» чай — любимый чай; Lipton. Вся сила чайного листа);
— абстрактные — это просто красивые афористичные фразы, имеющие весьма отдаленное отношение к продукту. Связь между ними восстанавливается только в расширительном контексте или не обнаруживается вовсе: Пиво «Толстяк». Свободу настоящему мужику (отсылка к рекламным роликам, демонстрировавшимся по ТВ), Carte Noire. Кофе, пробуждающий желанья (кофе), Истина в движении (турфирма «Гайде-тур»), «Чибо». Если дарить, то самое лучшее (кофе); Peugeot. Создан для удовольствия (автомобиль), Maggi. Вкус, который нас объединяет (бульонные кубики).
Свои классификации М. Блинкина-Мельник называет наивными, подчеркивая тем самым их не вполне научный характер, однако для нас важно, что эти классификации созданы не с позиций анализа рекламного текста, а с позиций создания рекламы — в этом их преимущество: они могут помочь придумать новый слоган, что особенно важно для начинающих копирайтеров. Отметим также и то, что эти типологии не носят оценочного характера.
В то же время нам необходимы критерии оценки слогана. Опыт тестирования потребительской аудитории показывает, что люди далеко не всегда могут назвать слоганы даже любимых торговых марок, нередко путают, какой фирме принадлежит тот или иной слоган.
Почему же так происходит? Дело в том, что многие слоганы повторяют друг друга почти дословно. Некоторые слова и конструкции эксплуатируются так часто, что совершенно обесценились. Анализ значительного количества рекламных слоганов позволил И. Морозовой выделить те слова, которые используются слишком часто. Приведем эти списки «запретных» слов.
Запретные существительные: идея, решение, выбор, качество, взгляд; звук, цвет, вкус, аромат, ощущение; наслаждение, гармония, секрет, мечта, блаженство.
Запретные прилагательные: элитный, престижный, эксклюзивный, уникальный, неповторимый, единственный, оригинальный, особый, испытанный, безупречный, совершенный, достойный, правильный, верный, истинный, подлинный, настоящий, действительный.
Требования к слогану
1. Возможная краткость, что, впрочем, не должно идти в ущерб содержательности. Пример удачных длинных слоганов: AZZARO. Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин. (Этот слоган хорошо воспринимается зрительно, а реклама парфю- ма прежде всего размещается в журналах.) Показывают движение времени, но время не властно над ними (часы «Ситизен»). Ваши деньги — это бумага. Наши бумаги — это деньги (финансово-инвестиционная компания).
2. Включение в слоган торговой марки (особенно если она иностранная или неизвестная).
3. Прозрачная семантика, соотнесенность с объектом рекламирования или товарной категорией: Bonduelle. Высокое овощное искусство; Lipton. Вся сила чайного листа (Ср.: Код удовольствия 911. Новый Porsche 911 Carrera; Faberlic. Я знаю, что будет завтра)
4. Использование конкретной лексики. Как пишет И. Морозова, хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными. Дело в том, что конкретные слова всеми понимаются более или менее одинаково, а абстрактные — всеми по-разному. Например, выражение плохая новость у каждого вызовет свои ассоциации, зависящие от личного опыта. Конкретные слова — это зацепка для памяти. Абстрактные же слова хуже осознаются и запоминаются: есть понимание, но нет представления. Так, при чтении фразы Зверь вошел в помещение могут возникнуть различные образы, в отличие от фразы Пудель вбежал в детскую, несмотря на одинаковое количество слов и даже на одинаковую их частеречную принадлежность.
Приведем примеры слоганов, состоящих из абстрактных слов: Искусство превосходства (коньяк MARTELL), Ожидание — игра желаний (пиво «Туборг»), Прикоснитесь к легенде (сигареты «Монте Кристо»). Во всех этих случаях красивая фраза не создает зрительного образа у читателей (слушателей), что не может не отразиться на запоминаемости слогана.
Однако абстрактные существительные могут быть конкретизированы за счет использования глаголов, как это происходит в слоганах известных компаний: «Тойота» —управляй мечтой; «Кока- Кола» — Пей легенду.
И. Морозова отмечает, что использование только абстрактных слов возможно, если реклама планируется только в печатном варианте. Но и в этом случае нужен хороший визуальный ряд, который компенсирует недосказанность слогана. Причем изображение тоже должно стать константой, как, например, парящий над небоскребами орел в рекламе сигарет «Винстон» (слоган — Полная свобода).
Источники:
- Колышкина Т.Б. Анализ рекламного текста. См. https://studme.org/405241/marketing/slogan#107526.
- Середняк Л. Роль слоганов в позиционировании бренда // Вестник Московского государственного университета печати. 2013. См. также на Киберленинка.
- Турбина О.А., Салтыкова М.С. Принципы организации рекламного слогана // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Лингвистика. 2012. См. также на Киберленинка.