Существует множество вариантов названий рынка «Бизнес для бизнеса». В русском языке используют различные варианты данного термина: «компания для компании», business-to-business, b2b и др. Однако в связи с широким распространением названия «Бизнес для бизнеса» будем считать его общепринятым и использовать далее в работе[1].
Рынок «бизнес для бизнеса» — это рынок, субъектами которого являются юридические лица и индивидуальные предприниматели. То есть и продавцами и покупателями выступают организации.
Среди важнейших особенностей рынка «бизнес для бизнеса» отдельного внимания заслуживают следующие[2]:
1. Ограниченное число контрагентов;
2. Высокая степень вовлеченности участников сделки при принятии решений о заключении контракта. На рынке «бизнес для бизнеса» большинство решений о покупке принимаются после определенного анализа и обдумывания, число спонтанных решений сравнительно невелико;
3. Сложный процесс принятия решения о покупке продукта. Решение о заключении сделки (фактически, о покупке продукта) на рынке «бизнес для бизнеса» часто принимается коллегиально, в него вовлечены специалисты разных уровней (от технолога до коммерческого директора). Принятие особо важных решений сопровождается большим числом согласований на различных уровнях управления.
4. Высокая степень значимости личных отношений. Работа на рынках «бизнес для бизнеса» связана с существенными временными лагами между поставками и оплатой товара при высокой стоимости заключаемых сделок. Кроме того, не все условия могут быть прописаны в контрактах — жизнь гораздо более разнообразна и непредсказуема. Поэтому деятельность в сегменте «бизнес для бизнеса» требует высокой степени доверия между контрагентами.
Среди основных направлений рынка «бизнес для бизнеса» можно выделить:
— производство оборудования, инвентаря, сырья, полуфабрикатов, заготовок, запасных частей, которые в дальнейшем используются другими организациями в процессе своей работы;
— оказание консалтинговых услуг во всех сферах функционирования бизнеса. Например, кадровый консалтинг, управленческий консалтинг, проведение корпоративных тренингов, маркетинговый консалтинг;
— компании, которые заказчик привлекает в свою организацию для выполнения каких-либо функций. Например, ведение бухгалтерии, управления рекламой (рекламные агентства), грузоперевозки, экспресс доставка документации, клининг помещений;
— посреднические услуги между организациями;
— внедрение систем автоматизации бизнеса;
— рынок Интернет коммуникаций и электронных сетей (интранет, мобильных сетей) между организациями.
Среди исследовательских проектов, которые обычно проводятся на рынках «бизнес для бизнеса», можно выделить следующие направления[3]:
1. Изучение «бизнес для бизнеса» составляющей рынков потребительских товаров (поставки сырья, дистрибуция, конкуренция, ритейл).
В рамках этого направления Заказчики заинтересованы, в первую очередь, в данных, которые помогут осуществить построение оптимальной системы дистрибуции и разработку сбытовой политики компании, разработку системы снабжения предприятия, выработку программы стратегического развития компании.
2. Изучение промышленных рынков (потребители — предприятия, а не физические лица).
При изучении промышленных рынков для Заказчика проводится оценка спроса на товары и услуги, ориентированные на сегмент «бизнес для бизнеса», разрабатываются рекомендации по построению оптимальной системы дистрибуции, по оптимизации системы снабжения предприятия. Также собирается информация, необходимая для разработки концепции продвижения компании на промышленном рынке и выработки программы стратегического развития компании.
3. Маркетинговое обоснование инвестиций в основной капитал (строительство заводов, закупка оборудования и т.п.)
Проекты, ориентированные на сбор информации для обоснования инвестиций в основной капитал, требуют оценки перспектив строительства новых предприятий, перспектив расширения производства, определения маркетинговой привлекательности объектов для инвестиций (регионов, компаний, рынков).
Таким образом, на сегодняшний день исследования «бизнес для бизнеса» это уникальный инструмент, позволяющий компаниям, занятым на потребительских и b2b рынках получать актуальную, полную и достоверную информацию о внешней среде. Данный вид исследований обеспечивает комплексный подход к решаемым исследова-тельским задачам за счет использования нескольких методов, одним из которых явля-ется метод экспертных интервью «бизнес для бизнеса». Метод экспертных интервью в исследованиях «бизнес для бизнеса» позволяет получать информацию непосредственно от участников рынка, занятых в различных сегментах и на различных этапах процесса создания и распределения продуктов, что делает этот метод эффективным для решения обширного спектра маркетинговых, инвестиционных и управленческих задач.
Для построения эффективной маркетинговой стратегии нужно анализировать основные характеристики покупательского поведения, сегментировать клиентов на группы, к примеру, по уровню трат[4]. Этот анализ позволяет унифицировать маркетинговые акции, но в то же время делает их наиболее адаптированными, более стоящими для клиентов.
Более 100% роста можно достичь, используя на рынке «бизнес для бизнеса» элементы маркетинга, ориентированного на каждого клиента.
Сейчас среди компаний распространены практика пассивного ожидания и недостаточная ориентация на проблемы клиента. Маркетологам эта ситуация показалась удачной для создания конкурентного преимущества — в одной из компаний ввели систему оказания на партнерских основаниях услуги по развитию бизнеса.
По словам маркетологов, роль стратегического маркетинга в том, чтобы выделить востребованные параметры, важные клиентам не только сейчас, но и в будущем, и развить по этим параметрам бизнес.
Основные инструменты успешной работы в «бизнес для бизнеса» — стратегия долгосрочных отношений с клиентами, так как важнее всего портфолио и имидж. Например, одна строительная компания начинала с поставки материалов, далее решила развивать направление строительства фасадов, развитие шло медленно до тех пор, пока не было принято решение открыть технический отдел (добавить услугу проектирования, которая раньше заказывалась у проектировщиков), в результате рост за год -150%.
Автор: Арсентьев Д.А.
Примечания:
[1] Здесь и далее www.e-xecutive.ru, Ольга Блейхман, Василий Пантюхин
[2] Здесь и далее www.advertology.ru, Алексей Орлов
[3] Здесь и далее www.advertology.ru, Алексей Орлов
[4] Здесь и далее www.stockmap.ru/news/088779028/