Один из центральных вопросов руководства компании — сколько необходимо тратить на рыночные исследования и маркетинговые инструменты. Ведь с одной стороны, минимизация затрат на маркетинг высвобождает средства на другие нужды — на повышение зарплат сотрудникам, на инвестиции в оборудование и корпоративное обучение, на транспорт и логистику. С другой стороны, экономия на маркетинге чаще всего приводит к отставанию от конкурентов, к потере рынков и прибыли. Поэтому всегда выбирается сбалансированная стратегия, которая была бы оптимальной. Это, так сказать в текущем режиме. А при выводе на рынок нового продукта ситуация несколько меняется.
Так, например, в США, затраты на разработку и выведение на рынок нового товара распределяются следующим образом: на фундаментальные исследования выделяется 3–6 % сметных затрат, на прикладные НИОКР 7–18 %, на подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий 40–60 %, на налаживание серийного производства 5–16 %, на рекламу, стимулирование продаж, организацию товародвижения и сбытовой сети 10–27 %.
Если относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15 %, а у многих фирм лежат в пределах 30– 42 % при устойчивом положении на рынке и достигают иногда 450 % при внедрении на новый рынок.
Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов:
• объемы продаж по периодам;
• объемы продаж но продуктам и услугам;
• объемы продаж по группам потребителей;
• доля рынка.
Объемы продаж по периодам. Эти данные представляются как временная функция, чтобы продемонстрировать ожидаемый рост и сезонность. Нередко полезными оказываются множественные прогнозы объемов продаж. Обычно даются консервативные, т.е. наиболее вероятные, и оптимистические прогнозы.
Объемы продаж: по продуктам и услугам. Если разрабатывается многопродуктовая программа маркетинга, целесообразно отразить объемы продаж по каждому наименованию в отдельности, так как это дает возможность оценить относительную эффективность каждого вида продукции. Каждый вид продукции следует показать в свете его особенностей – розничные продажи, сервисное обслуживание, консалтинг и др.
Объемы продаж по группам потребителей. Например, компания по прокату автомобилей ожидает, что 50 % выручки поступит от туристов, 25 % – от заказов фирм и 25 % – от государственных учреждений. Важно не только указать, но и подтвердить прогноз (протоколами о намерениях, контрактами и др.).
Доля рынка. Имеется в виду определение процента от общего объема продаж на рынке, который компания предполагает обеспечить своими силами.
Схема разработки бюджета маркетинга
При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая – планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая – планирование на основе оптимизации прибыли.
Рассмотрим первую схему планирования по этапам:
1. Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.
2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.
3. Прогноз объема продаж в будущем году, т.е. если доля рынка составляет п процентов, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен т единиц, то расчетный объем составит X единиц.
4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).
5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.
6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.
7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.
8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.
9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.
10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.
Вторая схема планирования основана на оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга
Рис. 1. Возможный вид функции реакции сбыта
можно использовать термин «функция реакции сбыта». Функция реакции сбыта – это прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга (рис. 7.14).
Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.
Подробнее см. на https://studme.org