Событийный маркетинг, или как его именуют специалисты, event-маркетинг — означает продвижение товаров компании и её торговых марок (брендов) с помощью ассоциирования данного бизнеса с каким-либо событием. Это систематическая организация мероприятий как платформы презентации бренда с помощью эмоционального воздействия на целевую группу покупателей. Events (ивенты) — определенные даты, юбилеи, выставки, торговые ярмарки, спортивные, художественные события, требующие специальных маркетинговых решений.

Поясним также, что маркетинговое событие — это мероприятие, проводимое компанией (или группой предприятий-партнёров) для привлечения внимания к себе и своей продукции. Например, распродажа, выставка, конкурсы с вручением призов. Маркетинг отдельного события, (мероприятия) — ситуация, когда спонсорские или какие-либо другие средства вкладываются в то, чтобы как можно больше людей посетили то или иное мероприятие.

Отлично подходят ивенты для рынков косметики и парфюмерии, которые в последние десятилетия бурно развиваются во всём мире. Соответственно, для этих сегментов в производстве и торговле характерен высокий уровень конкуренции, которая захватывает все ниши без исключения. Выжить и получить прибыль бывает подчас невозможно без креатива и ивент-маркетинга.

Следует подчеркнуть, что парфюмерно-косметические товары — особый продукт, который удовлетворяет три вида потребностей человека:

— потребность в гигиене (мыло, дезодоранты, зубная паста, шампунь, гель для душа);

— потребность подчеркнуть свой статус. Потребители часто покупают что-то в зависимости от своего социального положения;

— потребность в «роскоши». Покупка косметических средств класса «люкс», которые не являются необходимыми. Это духи, дорогие кремы и средства для ванн с дополнительными эффектами.

Парфюмерно-косметический рынок делится на три группы:

— парфюмерия;

— косметика;

— средства гигиены.

Наиболее продаваемым товаром, разумеется, являются средства личной гигиены. Потребители в своем выборе среди всего объема потребительской корзины парфюмерно-косметических средств не гигиенического предназначения предпочитают духи, дезодоранты и депиляторы. На втором месте — декоративная косметика. Около 25% общего объема продаж в странах Европейского Союза составляют средства личной гигиены, еще две четверти — средства для ухода за волосами (25%) и средства для ухода за кожей (23%). Парфюмерная продукция составляет 15%, и на последнем месте продажи декоративная косметика (12%).

Отметим, что на российском рынке недорогая косметика охватывает более 60% рынка, косметика среднего ценового сегмента — около 30%, дорогая селективная — примерно 10% рынка. Значительная часть товаров высшей ценовой категории являются импортными, к ним относят практически все мировые бренды: Avon, Beiersdorf, Chanel, Colgate-Palmolive, Estee Lauder, Henkel-Schwarzkopf, Johnson & Johnson, L’Oreal, Mary Kay (см. Производим косметику, торгуем надеждой), Oriflame, Procter & Gamble, Unilever, Yves Rocher и другие.

Таким образом, парфюмерно-косметическая продукция принадлежит сегодня к товарам предварительного выбора. Это касается и дорогой парфюмерии и косметики престижных мировых брендов.

Но по степени престижности парфюмерно-косметическая продукция подразделяется на различные ценовые категории, и, исходя из этого, продвигается на рынке посредством различных маркетинговых инструментов. Так, если для товаров наиболее дешевого ценового спектра достаточно обычной рекламно-информационной кампании, то для товаров средней и высшей («люксовой») ценовых категорий требуется весь комплекс маркетинговых мероприятий. И именно для этих двух ценовых категорий, особенно для «люксовой» оптимальными являются периодические ивенты. Разумеется, event-маркетинг весьма эффективен и для первой ценовой категории данной продукции, но в ее случае, поскольку сам по себе он довольно дорогостоящий и охватывает ограниченную локальную аудиторию, он эффективен только на первоначальном этапе вывода новых товаров на рынок. Для нижней средней ценовой категории важна работа с оптовиками, и для них следует организовывать презентативные мероприятия. А что касается дорогих товаров, то здесь производителю следует обращаться непосредственно к потребителям и организовывать event-мероприятия для них, привязывая либо к дате выхода новой брендовой продукции, либо к событиям, связанных с брендом в целом.

В любом случае, event-маркетинговые мероприятия должны быть адресованы очень точно, чтобы приобрести не ситуативных потребителей, а постоянных, приверженных бренду. Если речь идет о рынке товаров эмоционального выбора, которыми являются парфюмерно-косметические товары, то, несмотря на их ценовую категорию, определяющую сегмент потребительского рынка, для них существует один общий момент: следует максимально «привязать» потребителя к своему бренду, поскольку у потребителей, как правило, формируется определенный набор приобретаемых товаров этого вида. И от того, насколько сильным будет приверженность к бренду, настолько меньшей будет вероятность покупки товара конкурирующих торговых марок.

Нельзя не сказать и о конкуренции в Интернет-пространстве. На парфюмерно-косметических рынках динамично растёт мобильная интернетизация этого бизнеса. Тренды здесь следующие:

— усиливается влияние непрофессионального мнения на потребительский выбор — по рекомендациям, рейтингам, блогам, «красотным» приложениям (снижение лояльности к бренду, переключаемость на новые продукты и концепции);

— глобализация и непрерывность процесса покупок — простота покупки в любой точке мира из любой точки мира (рост трансграничных интернет-покупок из КНР, ЕС, США);

— мгновенность и полнота информированности благодаря мобильному Интернету и смартфонам (mobile-first world);

— клиент почти непрерывно находится онлайн, мобильное устройство — самая эффективная точка контакта, так как дает клиенту возможность выбрать диалог в удобном ему режиме.

На рынке парфюмерии и косметики практика показывает динамичный рост кликов с тематических площадок по отношению к поисковым ресурсам. Это говорит о том, что потребители воспринимают советы на профильных ресурсах как рекомендации от экспертов, мнению которых можно доверять. Успешны контенты, созданные блогерами и бьюти-инфлюэнсерами, которые упоминают определенные продукты. Самый удачный пример UGC — user generated content ролики ‘How to’ с инструкциями по созданию макияжа. Для рекламодателя это открывает широкие возможности по фокусному воздействию на покупателей с помощью специальных проектов, тематических обзоров, обучающего пользованию контента, дисплейной рекламы.

Помимо этого, правильный подбор тематических ресурсов для размещения рекламных сообщений помогает выстроить в сознании потребителей нужный образ бренда за счет психологического переноса имиджа площадки на имидж рекламируемой марки. Кроме того, за каждым продуктом должна быть интересная история. Имидж известных брендов перестает работать. Нужны новые инструменты как цифрового плана, так и событийного маркетинга.

Среди разновидностей событийного маркетинга выделяются:

Trade events — события и мероприятия для дилеров, партнеров и клиентов. К ним относятся различные саммиты, конференции, слеты, семинары, презентации, различные приемы и другие тематические мероприятия. Обычно они завязаны на продукте или роде деятельности компании.

Special events. К этому виду событийного маркетинга относятся все сторонние мероприятия — рекламные туры, фестивали, концерты и другие развлекательные события. Причем, не обязательно организованные самой компанией. Такой вид event-маркетинга повышает охват целевой аудитории, положительно влияет на лояльность потребителей и позволяет в комплексе повысить число продаж.

Корпоративное мероприятие — это строго регламентированное и запланированное мероприятие, которое проводится в заранее определенном месте и время с участием сотрудников компании. Приурочено к знаменательным событиям и датам с целью повышения имиджа и статуса компании. Например, юбилей фирмы, рекламная или PR-акция, презентация, конференция, корпоративная вечеринка («корпоратив»), выезд на природу. Среди обязательных условий, главное, участие всех сотрудников компании. Подобные мероприятия также называют внутриотраслевое мероприятие — B2B party.

В ивент мероприятиях принимают участие спонсоры, которые осуществляют спонсорскую поддержку мероприятий. Это спонсорская поддержка может касаться спортивных, культурных, социальных и др. мероприятий.

Есть несколько видов событийного маркетинга: шок-промоушен, соревнования для сотрудников, конференции, лотереи, фестивали и другие мероприятия. Их всех объединяет нестандартная процедура их реализации. Ивенты, как фильмы требуют сценария, режиссуры, раскадровок, постановки и других элементов создания художественных произведений для зрителя. Но тут есть существенная разница, здесь требуется участие самих зрителей, участников мероприятия в качестве потенциальных клиентов бренда. В литературе в последнее время заговорили об иммерсивном участии. Иммерсивность — создание эффекта присутствия, погружения в организованный процесс. В процессе действия происходит вовлечение участников события в качестве героев или соучастников, тем самым идеи бренда становятся эмоционально ближе и желаннее. Это праздник бренда.

Стратегии событийного маркетинга оставляют длительное, ориентированное на бренд впечатление удовольствия, привлекая внимание группы людей, которые собираются вместе. При успешном проведении маркетинг событий способен передать (закрепить) каждому участнику опыт участия с товаром или услугой.

Событийный маркетинг вступает в партизанскую эру, где физические и виртуальные пути пересекаются, предлагая новые возможности для специалистов по маркетингу, которые создают скрытые презентации свойств и уникальных характеристик продукции компаний.

Успешная маркетинговая кампания событий предоставляет посетителям помимо информации о продукте или услуге другие ценности: скидку, бесплатный образец, благотворительную акцию или веселое мероприятие, которые дадут клиентам почувствовать, что они получают выгоду, а не просто посещают рекламную акцию или просматривают рекламный ролик.

Ключом к осуществлению эффективной маркетинговой акции (event) является правильное определение целевой аудитории и закрепление практики, которая останется в памяти участников. Находя возможность взаимодействовать с нужной аудиторией людей — как текущих клиентов, так и потенциальных покупателей — бренд может создать благоприятные впечатления и длительные отношения.

Лучшие, самые креативные мероприятия создают взаимодействия, которые не только положительно отражаются на вспоминании о бренде, но и вызывают восхищение и еще долго остаются в памяти после окончания этих мероприятий.

Событийный маркетинг является уникальным, поскольку каждое событие должно проходить по-разному — в этом отношении, маркетинговая команда не обязательно имеет всеобъемлющий план для различных событий. Напротив, каждое мероприятие требует разработки тактики маркетинга для каждого отдельного события на общем маркетинговом плане продвижения бренда и на том, как он вписывается в индивидуальность мероприятия. Тщательно планируя и разрабатывая креативные решения для проведения каждого события как отдельного шанса произвести впечатление, бренд способен адаптировать свои активности, чтобы наилучшим образом повлиять на каждую аудиторию.

В событийном маркетинге многие компании используют QR-коды в своих материалах, которые работают для интеграции физического и виртуального брендин-га. Эти QR-коды ведут пользователей на мобильные сайты, предлагающие скидки и специальные предложения на продукты. Кроме того, некоторые компании предлагают эксклюзивные купоны на мероприятия.

Специалисты команды должны учитывать три аспекта при разработке плана маркетинга событий.

Во-первых, учитывать индивидуальность того, что рекламируемый бренд должен передать потребителям, участникам мероприятия.

Во-вторых, компания должна учитывать свою целевую аудиторию.

В-третьих, компании должны понять, какое неизгладимое впечатление они хотят оставить у своей аудитории.

Ныне опровергнуто мнение о том, что креативность в BTL — это роскошь. Новое направление, такое как инсталляция, полностью построена вся на креативе! Маркетинговые проекты с использованием флешмобов начинают все больше завоевывать аудитории. Сейчас активно используются инсталляции в еvents, которые дополняют друг друга. Этот бизнес все более набирает обороты. Сейчас конкуренция креативов острее, чем когда-либо.

В ивент-агентстве «Департамент» поняли, что интернет вещей более интересен для людей, чем традиционные формы знакомства с новинками. Найти совмещение этих форм оказалось непростой задачей. Сначала делалась ставка на приглашение звезд. Открытие супермаркета в Мытищах с участием Перис Хилтон вызвало ажиотаж, который и планировали менеджеры. Каждый имел возможность сделать фотографии на память. Креаторы компании понимали, что приглашение на мероприятия звезд, знаменитостей важнее

и ценней, чем приглашение влиятельных лиц, перечисление руководителей и начальства при открытии новых бизнесов. Прошли несколько ивентов с участием суперзвезд: Ж-К. Ван Дамма, Карли Клосса, Стеллы Маккартни, Вуди Аллена, Джефф Кунса и других крупных личностей экрана в специально организованных мероприятиях, посвященным брендам: Ауди, БМВ, Мерседес и др.

Современный креатив отлично вписывается в инструменты стимулирования сбыта. Компании делают ставку на визуальные и графические коммуникации. Быстрыми темпами растет объем брендиро-ванного видеоконтента. Аутентичность и вовлеченность являются главными факторами отличной ивент-работы. Пример: участие в качестве зрителя в кинотеатре виртуальной реальности. Вы надеваете виртуальный шлем и мчитесь на новом кроссовере Audi Q7 в специально созданном интерактивном кинозале. Ощущение скорости вызывает истинный восторг и воодушевление. Несколько минут, а потом и дней вы вспоминаете полученное удовольствие, уточняете детали и характеристики автомобиля и становитесь потенциальным, а некоторые, реальными потребителями новой марки автомобиля, на котором вам пришлось прокатиться в формате виртуального тест драйва.

Для команды компаний, специализирующихся на ивент-бизнесе, важно ставить себе сверхзадачи. Для креативности, поиска нестандартных решений продвижения брендов следует не бояться ставить для себя сумасшедшие задачи и искать пути их воплощения.

Создание и воплощение креативных решений в ивентах — огромный коммерческий риск. Как известно, все акции подобного типа оплачиваются в формате постоплаты. Компании, если этого требует креативная программа запланированного ивента, идут на риски и приглашают к участию широкий круг талантов, от великих журналистов и писателей до графических дизайнеров и аниматоров, профессионалов, художников раскадровок, рекрутеров и редакторов, фрилансеров. Результат — это отложенный спрос. Пройдет несколько недель, чтобы заказчик убедился, что перфо-манс имеет коммерческий результат, почувствовал увеличение прироста аудитории, в конечном счете, продаж. Компания должна иметь свободные средства собственные или кредитные. Реализация проекта мультимедийный пер-фоманс-балет BMW в Электротеатре «Станиславский» столкнулась с проблемой зарплаты, бюджета, риска, который приходится брать на себя.

Задача маркетинга — создавать ценность продукта и доносить его до клиента на основе маркетинговых исследований. Креативные решения рождаются внезапно и не по времени4.

Создать такой бизнес, как агентство ивент-маркетинга, сложная задача, прежде всего потому, что для этого потребуется наличие креативных личностей в качестве менеджеров. Этот бизнес невозможен без эмоционального капитала, атмосферы сотрудничества. Построение команды на эмоциональном капитале и эмоциональном управление со стороны менеджеров — архисложная задача, но ее решение возможно, если движущей силой являются драйверы креатива.

 

Источники:

  1. Комбарова И.В., Борисова А.А. Применение технологий цифрового маркетинга на парфюмерно-косметическом рынке // Региональные проблемы преобразования экономики. 2018.
  2. Самойленко Г.С. Особенности использования еvent-маркетинга на рынке парфюмерно-косметической продукции // Academy. 2019.
  3. Шевченко Д.А. Креативные решения в маркетинге: еvent»маркетинг // Практический маркетинг. 2020.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *