Чтобы успеть за стремительно меняющимися запросами потребителей и максимально использовать открывающиеся во внешней среде возможности, игрокам рынка требуется постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих всё более усложняющихся задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.
Маркетинговые инновации, которые создаются для целей удовлетворения существующих и так называемых латентных (скрытых, не явных в настоящий момент времени) потребностей покупателей, способствуют формированию стойкой лояльности клиентов и помогают выжить в условиях конкурентной борьбы. Поэтому именно интерес к маркетинговым инновациям, как одному из способов успешного функционирования предприятия в условиях рыночной действительности, формирует необходимость исследований в данной области.
Изменения в дизайне продукта, являющиеся частью новой маркетинговой концепции, относятся к изменениям в форме и внешнем виде продукта, которые не влияют на его функциональные и пользовательские характеристики. Они также включают изменения в упаковке, например, продуктов питания, напитков, моющих средств и т.п., для которых упаковка является определяющей для их внешнего вида. Использование новых методов продаж и презентации продуктов связано с расширением продаж и не включает методы логистики (транспортировки и хранения продуктов). Использование новых методов представления и продвижения продуктов (услуг) означает применение соответствующих новых концепций. Инновации в формировании цен предусматривают использование новых ценовых стратегий для торговли продуктами и услугами фирмы.
Сезонные, регулярные или другие текущие изменения в маркетинговых инструментах, как правило, не являются маркетинговыми инновациями.
Следует различать маркетинговые, продуктовые и процессные инновации. Главным критерием их разграничения является наличие существенных изменений в функциях либо способах использования продукта. Продукты и услуги, функциональные или потребительские характеристики которых существенно улучшены но сравнению с существующими, представляют собой продуктовые инновации. Изменение дизайна существующего продукта, если его функциональные либо потребительские характеристики не претерпели значительных изменений, является маркетинговой, а не продуктовой инновацией.
Различие процессных и маркетинговых инноваций заключается в том, что процессные инновации связаны с совершенствованием производственных методов (включая методы передачи продукции), направленных на снижение издержек на единицу продукции или повышение ее качества, в то время как маркетинговые – ориентированы на увеличение объемов продаж или модификацию цен на продукцию (с использованием новых ценовых стратегий).
Маркетинговые инновации должны быть новыми для организации, но она не обязательно должна первой внедрять их. Не имеет значения также, какой организацией были разработаны маркетинговые инновации.
Примерами маркетинговых инноваций являются: внедрение значительных изменений в дизайн продуктов и услуг (исключая рутинные/сезонные изменения) или в упаковку продуктов; реализация новой маркетинговой стратегии, ориентированной на расширение состава потребителей или рынков сбыта; применение новых приемов продвижения продуктов (новые рекламные концепции, имидж бренда, методы индивидуализации маркетинга и т.п.); использование новых каналов продаж (прямые продажи, интернет-торговля, лицензирование продуктов и услуг); введение новых концепций презентации продуктов в торговле (демонстрационные салоны, веб-сайты и др.); использование новых ценовых стратегий при продаже продуктов и услуг.
Применительно к маркетингу инноваций можно говорить о двух трактовках данного понятия: одни авторы отождествляют его с инновационным маркетингом, понимая под последним новые подходы и инструменты маркетинга (инновации в самом маркетинге, призванные повысить его эффективность, другие говорят о применении инструментов маркетинга в процессе создания и продвижения на рынок новой продукции или технологии. Однако механистический перенос с некоторой долей адаптации методик и инструментов современного маркетинга на новую объектную сферу — сферу инноваций не позволяет учесть всю сложность и многообразие инновационных продуктов, не решает многих проблем, возникающих в процессе коммерциализации новинок и их продвижения на рынок, не дает возможность выработать каких-либо универсальных, типовых рекомендаций по маркетингу инноваций. Именно поэтому в большинстве книг по инновациям применение инструментов маркетинга рассматривается на уровне конкретных ситуаций (case study) либо с акцентом на один из аспектов инновационной деятельности.
Важным инструментом маркетинга в сфере инновационных продуктов стала система тестирования новинок, которая включает концептуальное тестирование, альфа- и бета-тест, пробный маркетинг и другие виды тестов, использование которых повышает вероятность коммерческого успеха новинки.
Другим маркетинговым инструментом снижения коммерческих рисков инновационных продуктов стало вовлечение потребителей в процессы создания и тестирования новинок. Потребительский краудсорсинг и сотворчество (co-creation) — это тенденции последнего времени. «Кто, в конечном счете, разрабатывает новый товар? Отдел исследований и разработок? . . . Маркетинг? Никто из них! И все они вместе, с помощью потребителей».
Также значимую роль в разработке продуктовых стратегий и определении направлений развития продукта играет концепция целостного продукта Т. Левита, или мультиатрибутивная модель товара. Представление товара как многоуровневого продукта с большим количеством атрибутов — это полезный маркетинговый инструмент, нашедший применение в высокотехнологичных отраслях. Дальнейшее развитие этого инструмента связано с концепцией ценности, которую несет новинка для потребителей и которая приобретает особо важное значение в современной экономике впечатлений.
В маркетинговом сопровождении инновационного процесса также важны методы поиска потенциальных сфер применения новинок и, следовательно, возможных направлений развития продукта и технологий, среди которых отраслевой анализ, бенчмаркинг (метод аналогов), а также такие специфические инструменты, как схема Абеля, или инновационная арена в терминологии Купера, дорожные карты, другие методы морфологического анализа.
В условиях глобализации экономики, когда основным инструментом конкуренции становится скорость изменения продуктов и услуг, технологии инновационного маркетинга дают возможность не только еще больше удовлетворять потребности потребителей, но и захватить рынок или создать новую нишу и благополучно занять её.
Автор вводит понятие «инновационной маркетинговой концепции», которая по их мнению основывается на многовариантности выбора, где определяющую роль уже играет не наличие инновации, а, главным образом, ее качественные параметры, высокие потребительские свойства, то есть инновация должна быть конкурентоспособной. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие инновации условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по своим качественным, экономическим, эстетическим характеристикам, по коммерческим и иным условиям ее реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама) и применяемым способам производства. То есть свойства инновации должны обеспечить фирме не только увеличение продаж, но и победу над прямыми конкурентами.
Подводя итог, можно сказать, что приоритетным направлением развития большого количества предприятий является поиск и генерация идей в области маркетинговых инноваций. Создавая новые способы удовлетворения существующих на рынке потребностей предприятие на долгосрочную перспективу обеспечивает себе конкурентное преимущество.
Источники:
Иванченко О.П. Теоретические основы содержания и развития маркетинговых инноваций. См. на КиберЛенинка
Маркова Д.В. Концепции и инструменты маркетинга инноваций. См. КиберЛенинка
Мальцева С.В. Маркетинговые инновации / В кн. Инновационный менеджмент. См на Studme.org