Словосочетание «массовая культура» есть название социального феномена, существование которого, как правило, не подвергается сомнению. В данном словосочетании, по крайней мере, одно понятие – «культура» – является категорией. Для категорий уже не существует более общего, родового понятия, и, вместе с тем, это понятие обладает минимальным содержанием, фиксируя минимум признаков охватываемых данным понятием предметов. И. Валлерстайн, пытаясь анализировать социокультурные проявления феномена глобальной культуры в современном мире, отчетливо понимал категориальную принадлежность понятия «культура»: «Как всем известно, “культура” является одним из наиболее двусмысленных, наиболее спорных слов/понятий в лексиконе общественной науки. Нет ни малейшего согласия по поводу того, что это слово означает или подразумевает» [1].
Когда в 1952 г. американские культурологи А. Крёбер и К. Клакхон опубликовали список из 164 определений слова «культура», выяснилось, что в большинстве случаев оно употребляется наряду с термином «цивилизация». По мысли А. Вебера, культура и цивилизация – это два тесно связанных, но различных феномена. Понимание того, что культура – это не весь искусственно создаваемый человеком мир и что к культуре необходимо относить лишь собственно «человеческое» в цивилизации, а именно все то, что имеет разумное основание и может быть применено с пользой в жизненной практике, приходит в эпоху Просвещения. Следовательно, культура возникает вместе с появлением мышления как механизма творчества, позволяющего людям «осмысливать не только окружающий мир, жизненный и исторический опыт множества людей, но и энергетические импульсы, идущие от круга вечно воспроизводящихся и возникающих вновь потребностей личного, группового и общественного масштаба» [6, с. 10].
Другой термин, присутствующий в имени «массовая культура» – «массовая» («массовый») – если следовать И. Валлерстайну, также является одним из наиболее спорных понятий в общем лексиконе. Анализируя эпистемологические истоки и варианты словоупотребления понятия «массы», Г.Ю. Чернов акцентирует внимание на следующих вариантах значений этого понятия, отражаемых в разных научных подходах к анализу социально-массовых явлений: «количественность»; «однородность»; «перемешивание» (стирание различий, редукция личностей до состояния частиц толпы, «человека-массы»); «хаос» (новейший «хаос» кануна бифуркации, перехода к новому состоянию социального или его полному распаду); «неэлитарность, типичность» [11, с. 49].
Тот же Г.Ю. Чернов предупреждает об опасности смысловой эклектики в употреблении понятия/слова «массы» и его производных. При этом важно не переусердствовать в умножении семантических модусов понятия «массы». В нашем контексте понятие «массовый» эксплицируется двумя концептами: «массовый» – много, «массовый» – без особенностей, обезличенный, единообразный. Появление массовой культуры, с одной стороны, демократизировало сферу культуры, с другой – способствовало проникновению в эту сферу коммерческих и политических интересов, погони за прибылью. В целом, массовая культура есть производство культурных ценностей, рассчитанных на массовое потребление.
В конечном счете, к формированию массовой культуры привели научно-технический прогресс и активное развитие средств массовой коммуникации. Компьютеризация была обусловлена потребностями науки и техники и, прежде всего, необходимостью передачи машине операций по вычислению и различным видам монотонного труда, чтобы освободить человека от нетворческой деятельности. Однако могущество информационного воздействия на огромные массы людей породило новые угрозы и межцивилизационные противоречия. И наиболее разрушительным последствием информатизации общества следует признать информационные войны с применением современных информационных и социальных технологий.
Г.Г. Почепцов определяет информационную войну как коммуникативную технологию по воздействию на массовое сознание с долговременными и кратковременными целями (см.: [8]). Тот же Г.Г. Почепцов уточняет, что он акцентирует содержательные, а не технические аспекты этого явления. При этом слово «коммуникативный» подчеркивает особый статус аудитории как объекта воздействия, поскольку успешное воздействие может опираться только на интересы, ценности и идеалы целевой аудитории. В данном случае речь идет о необходимости разговаривать с ней на одном языке в прямом и переносном смысле этого 5 слова. Целями такого воздействия на массовое сознание является внесение изменений в когнитивную структуру с тем, чтобы получить соответствующие изменения в поведенческой структуре.
Информационные войны в военной сфере и в области политики и экономики являются объектом и предметом изучения многих исследователей. Информационные войны в культуре оказались если не за пределами, то, по крайней мере, на периферии исследовательских интересов. Информационная война в культуре также направлена на изменение определенных структур индивидуального и повседневного сознания. И достигается это, прежде всего, путем манипулирования. Манипулирование есть наиболее распространенный метод воздействия на общество в различных сферах человеческой деятельности.
Немецкий ученый Густав Фарбер пишет по этому поводу следующее: «Фокусники пользуются трюками. Но в наши дни трюки используют также и политические, хозяйственно-политические, культурно-политические манипуляторы. В этом смысле фокусники и менеджеры манипуляции не так уж далеки друг от друга. Но фокусник работает для игры, развлечения, обмана как самоцели. А манипуляторы современного управления, независимо от сферы, действуют вполне серьезно, с откровенной или замаскированной целеустремленностью. Ибо они создают власть. … Даже так называемые нравственные принципы зачастую являются результатом манипуляции в целях сохранения власти меньшинства» (цит. по: [3, с. 76]).
В настоящее время идеология, пропаганда, искусство, религия, реклама, наука и т.д. используют манипуляцию в своих целях. Особую значимость в качестве средств манипуляции в конце XX столетия приобрели средства массовой информации, информационные технологии и такая социальная технология, как связи с общественностью (пиар). Слово «пиар» – это русская транскрипция двух английских букв PR, являющихся начальными буквами английского словосочетания «public relations» («паблик релейшнз»; public relations – связи с общественностью). Термин «public relations» («связи с общественностью») пришел в Россию из англосаксонского словаря в начале реформ в 1990-е гг. и успел прочно закрепиться не только в нашем лексиконе, но и в практике.
Паблик релейшнз, или пиар, занимают все более значительное место в рыночной деятельности российских компаний, хотя в массовом сознании этот вид социальных технологий прочно закрепился за сферой политической деятельности. Первый (до институциональный) период развития отечественных пиар датируется, как правило, 1988-1991 гг., когда выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают определенные отношения между ними и обществом. Здесь наблюдается сочетание особенностей агитации и пропаганды советского периода с зарубежными методиками PR- технологий. Второй период (1991-1994 гг.) – период первичной институционализации отечественных пиар, стадия формирования начальной организации субъектов. Одновременно появляются центры региональной PR- активности. И, наконец, третий период – вторичная институционализация, принятие первой Декларации профессиональных и этических принципов в этой области; российские PR становятся полноценной частью международных.
Аналогичную периодизацию можно наблюдать и в истории рекламы. Конкретные этапы развития пропаганды также совпадают с указанными этапами развития пиара. Отыскивая истоки всех этих социальных технологий в истории Российского государства, авторы, как правило, ссылаются на одни и те же примеры, даже в политической сфере. Другими словами, в иные исторические эпохи протопиар неотделим от проторекламы, собственно рекламы (особенно от политической рекламы) и пропаганды. Пример тому – советские годы, когда протопиар, политическая реклама и советская пропаганда не разграничивались.
Совпадение соответствующих этапов генезиса конкретных социальных технологий детерминировано, прежде всего, тем, что их демаркация крайне затруднительна из-за совпадения их целей и конкретных методик. Как правило, такая демаркация легко фундируется по сферам применения технологий: в массовом сознании пиар репрезентируется для поддержания имиджа, реклама чаще всего относится к сфере торговли, а пропаганда наблюдается в политике.
Понятно, что и в литературе, и в практике делаются попытки демаркации пиара, пропаганды и рекламы. В обычной жизни людей захлестывают факты, теории и рекомендации по любому поводу, которые предъявляются в устном, печатном или транслированном через средства массовой информации виде. Окружить себя завесой тайны либо хранить гордое молчание – теперь этого не может себе позволить ни одна промышленная группа, общественная или культурная организация.
Управление массами не может осуществляться без ряда изобретений и усовершенствований экономической, политической и социальной технологии. Именно исторический контекст способствует фундированию конкретных пиар-технологий. Протопиар затрагивает такие аспекты человеческой деятельности, как все виды искусства, политика, экономика, система общественных отношений, что позволяет современным пиар-специалистам искать в прошлом интересные примеры креативных ходов, которые используются ими для современных пиар-коммуникаций.
Уже упомянутый Г.Г. Почепцов начинает свою книгу «Паблик релейшнз для профессионалов» следующим эпиграфом: «Двое смотрят вниз. Один видит лужу, другой звезды. Александр Довженко» [9]. Действительно, в одном и том же объекте мы можем увидеть самые разные характеристики. Вопрос только в том, что именно мы захотим в нем увидеть. Сам же объект, как правило, является настолько многогранным, что позволяет обнаружить в нем и то, и другое, и третье. Поэтому задачей паблик релейшнз как раз и является помещение объекта нужной стороной и в нужное время.
В современной России выделяются четыре основных направления использования паблик релейшнз в качестве инструмента информационных войн в культуре.
Первое направление. В настоящее время связи с общественностью активно включены в процесс производства духовных ценностей. Благодаря им формируются такие духовные образования, как стереотипы, традиции, своего рода неписаные законы. Именно здесь проявляется комплексная природа PR, которые взаимодействуют как с обыденным, так и со специфическим сознанием, интегрируют в своей структуре элементы общественной психологии, идеологии, культуры и т.д. Общая социокультурная ситуация в России 1990-х гг. характеризуется не только приобретениями, но и явными потерями, которые понесла отечественная культура, особенно в первый период реформирования российского общества. Наблюдаемые уже в те (и последующие) годы инверсии советской культуры носят прямой и обратный характер. Прямые инверсии фундированы обнаружением мифологем в советской культуре, являющихся порождением технологий протопиара. Эти технологии ничем не отличаются от современных технологий формирования имиджа (политического имиджа советских руководителей или имиджа советского человека). Обратные инверсии, напротив, репрезентированы современными пиар-технологиями, позволяющими формировать имидж конкретных представителей советской эпохи с последующей его трансляцией в общественное сознание. Зачастую при разработке и, особенно, при использовании обратных инверсий в социальной практике обнаруживается непозволительный прием доказательства и опровержения, называемый в формальной логике «двойственностью оценок (двойной бухгалтерией или готтентотской моралью)». Это уловка психологического воздействия, в соответствии с которой одно и тоже положение считается верным, если оно согласуется с интересами данного человека или группы людей; и оно же считается неверным, если противоречит интересам человека или той же группы.
Второе направление. Эмоциональная сфера индивидуальной психики формируется в процессе развития культуры под воздействием норм и идеалов общественного сознания. Рациональное мышление, как форма психической деятельности, также проявляется, как способность смотреть на мир «глазами общества», через призму выработанных им абстракций и понятий. С материалистической точки зрения сознание выступает как особая форма отражения, регуляции и управления отношением людей к окружающей действительности, к самим себе и своим способам общения, которые возникают и развиваются на основе практической преобразовательной деятельности.
В настоящее время выделяются две особые категории сознания: сознание повседневное и сознание элитарное. Е. Золотухина-Аболина характеризует их как достаточно размытые, но вместе с тем реальные образования [2].
Под повседневным, или массовым, сознанием надо понимать тип и способ мировосприятия большинства людей. Та же Е. Золотухина-Аболина отмечает, что повседневное сознание обладает рядом выразительных черт: строится вокруг субъекта, опирается на «здравый смысл», подчиняется нормам и правилам, сложившимся в обществе. Оно коммуникативно направлено. Без повседневного сознания невозможно адаптироваться и жить в реальном мире. Элитарное сознание выступает как специализированное групповое сознание так называемых творцов высокой культуры – философов, литераторов, художников, идеологов, чье внимание сконцентрировано на функционировании и развертывании духовной жизни как таковой. Прерогативой элиты всегда была относительно свободная игра мнений, представлений, суждений. Элитарное сознание является особым видом сознания, так как порождается немногими и представляет собой некую духовную лабораторию человечества [2].
В течение долгого времени, вплоть до середины XX в., повседневное и элитарное сознание функционировали в определенном, исторически сложившемся режиме. Однако в прошлые века не существовало оружия, благодаря которому основные характеристики повседневного сознания могли бы быть расшатаны. В XX столетии ситуация радикально переменилась. Постмодернизм является признаком эпохи начавшихся изменений, вызванных бурным развитием информационных технологий и разнообразных средств массовых коммуникаций.
Можно выделить специфические особенности современных технологий, которые наиболее адекватно отражают влияние постмодернизма на индивидуальное сознание:
Способ, каким передается сообщение, определяет не только восприятие этого сообщения, но и в дальнейшем накладывает отпечаток на мироощущение индивида. Мозаичность есть неотъемлемый способ конструирования информационного кадра.
При монтажном построении видеоклипа не создается нового образа или смысла, а воспроизводится заданная модель сообщения.
На смену линейному способу мышления, установившемуся после изобретения печатного станка, приходит более глобальное восприятие через образы телевидения и другие электронные медиумы. Информационные технологии «работают» с текстами, но последние передаются уже не столько словесно, сколько с помощью образов.
Информационные технологии действуют как симулякр электронных образов, т.е. таких образов, которые репрезентируют что-то, несуществующее на самом деле.
Электронная технология позволяет с необычайной легкостью трансформировать различные кинокадры. Многократная запись, обратное движение видеопленки, спецэффекты, придающие изображению «рваный характер» – все это дает режиссеру неограниченные возможности для игры с пространством, для смены планов и дистанций.
Спецэффекты, умноженные на соответствующее содержание, порождают эффект присутствия в реальном мире. Поэтому не случайно уход от традиций реализма в искусстве становится очередным средством формирования специфической виртуальной реальности, которая способна существенно деформировать индивидуальную картину мира. В 1967 г. Юлия Кристева ввела понятие интертекстуальности, ставшее впоследствии одной из основных характеристик постмодернизма [5].
Интертекстуальность информационных технологий заключается в том, что они генерируют не линейно-вербальные тексты, а аудио-визуальные знаки, которые тоже являются текстами, но уже воспринимаемыми особым, тактильным образом. Именно за счет интертекстуальности визуальных образов, создаваемых с помощью современных средств массовой коммуникации, в современном обществе наблюдается активный процесс мифологизации индивидуальной картины мира, а, следовательно, и индивидуального сознания.
Третье направление. Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в каждом его продукте можно найти встроенную в него рекламу, с помощью которой эксплицируются образцы деятельности или поведения. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный кодекс и жизненную организацию ее заказчиков. Четкие рамки, за которыми начинает работать система общественной самозащиты, до сих пор не определены. Здесь главное оружие – миф.
В эпоху массовой культуры становится возможным сосуществование традиционных высоких форм искусства и его омассовленных версий. Одним из направлений в артистическом менеджменте является создание новых «звезд». Сложность отбора исполнителей заключается в том, что с усилением коммерциализации искусства, особенно в музыкальном шоу-бизнесе, на концертных площадках, в программах радио и телевидения появилось большое количество исполнителей, продукция которых не всегда бывает качественной. Однако при наличии финансовых средств и современной аппаратуры можно, например, изготовить качественную фонограмму с исполнителями, не обладающими ни исполнительским мастерством, ни вокальными данными. «Современная реальность позволяет наблюдать, как мифологизированность становится характерной чертой сознания современного массового человека, как все его мышление становится насквозь пропитанным и структурированным с помощью определенного числа исходных мифологем. Но в отличие от естественных мифов, возникавших прежде в культуре на определенном этапе ее существования для объяснения и “связывания” воедино действительности, факты и явления которой еще не могли быть освоены и описаны рационально и требовали для этого привлечения неких воображаемых конструкций, современные социальные 10 мифы конструируются искусственно и вполне осознанно: их цель – пересоздание образа действительности в нужном “конструкторам” мифа направлении» [10].
Четвертое направление. Одна из основных функций PR-деятельности направлена на создание и поддержание положительного имиджа определенной личности или организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к постоянному окружению этой личности или организации. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация (например, имидж артиста, членов правительства, страны) и результатам их деятельности (взглядам, теориям и т.д.).
Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п. Проблема имиджа в западных странах и, главным образом, в США становится актуальной с 1950-х гг. В 1960-х гг. в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских и психологических исследований имиджа. В отечественной науке до конца 1980-х гг. близкие по данной направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания. Исторически имидж относится к феномену влияния на широкие массы. В таком контексте имидж есть способ психологического воздействия на мотивацию поведения, механизм управления массовым и индивидуальным сознанием.
Некоторые исследователи обращают особое внимание на «иллюзорность имиджа», отмечая разрыв между имиджем и реальностью. В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности человека или организации. Несмотря на то, что Федеральным законом «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» [7] гарантируется неприкосновенность частной жизни, недопустимость сбора, хранения, использования и распространения информации о частной жизни лица без его согласия (статья 3), война компроматов уже давно стала реальностью. Обычно считается, что ключевые категории идеологии индустриального общества – категории свободы и прогресса – имманентно присущи человеку. Однако, как отмечает С.Г. Кара-Мурза, идея свободы в ее нынешнем понимании возникла недавно [4, с. 3].
Демифологизация данного понятия неизбежно выводит на передний план понятие ответственности с требованием открытого изложения всех видимых ограничений и сфер неопределенности при принятии существенных решений. В современных условиях, когда информационные войны в той или иной форме охватывают все сферы жизнедеятельности человека, проблема ответственности должна выйти за четко очерченные границы дискуссий и должна охватывать всю сферу человеческой жизнедеятельности, включая гуманитарную область, 11 сферу культуры и обыденное сознание.
И поэтому основополагающими принципами любой системы этики должны стать следующие принципы:
при выборе средств деятельности и их оценке обязательным условием является экстраполяция в будущее последствий этой деятельности с последующей нравственной оценкой последствий;
абсолютной свободы не бывает;
не навреди;
не поступай по отношению к другим так, как ты не хотел бы, чтобы они поступали по отношению к тебе.
Автор: Арташкина Т.А.
Литература:
1. Валлерстайн И. Глобальная культура – спасение, угроза или миф? [Электронный ресурс] // Журнал «Полис» – «Политические исследования». URL: http://www.politstudies.ru/universum/dossier/01/wall02.htm (дата обращения 27.09.2012).
2. Золотухина-Аболина Е. Постмодернизм = распад сознания? // Общественные науки и современность. 1997. № 4. С. 185-192.
3. Илюшин И.А. Введение в Public Relations: учеб. пособие. Владивосток, 2000.
4. Кара-Мурза С.Г. Наука и кризис цивилизации // Вопросы философии. 1990. № 9. С. 3- 15.
5. Маньковская Т. Интертекстуальность // Современный философский словарь. М., 1996. С. 128-129.
6. Минюшев Ф.И. Социология культуры: учеб. пособие для вузов. М., 2004.
7. Об информации, информационных технологиях и о защите информации [Электронный ресурс]: Федеральный закон № 149-ФЗ от 27.07.2006 (ред. от 28.07.2012) [принят Гос. думой ФС РФ 08.07.2006] // БД КонсультантПлюс. URL: http://www.consultant.ru/ (дата обращения: 14.12.2012).
8. Почепцов Г.Г. Информационные войны. М., 2000.
9. Почепцов Г.Г. Паблик релейшнз для профессионалов. М., 2005.
10. Самохвалова В.И. Информационные войны: культура против человека [Электронный ресурс] // Полигнозис. 2002. № 1 (17). URL: http://www.polygnozis.ru/default.asp?num=6&num2=175 (дата обращения: 02.12.2012).
11. Чернов Г.Ю. Социальная «масса»: этимологический и семантико-философский анализ // Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 2 (217). Философия. Социология. Культурология. Вып. 20. С. 44-50.