Сэмплинговые программы выходят далеко за рамки задач по продвижению нового или рестарта уже существующего продукта. Реализация того или иного сэмплингового проекта обнажает целый комплекс маркетинговой информации, поступающей непосредственно от участников торгового процесса – потребителей, вендоров, посредников, промоутеров.
Нет лучше информационного повода для подкрепления имиджа компании и ее торговых марок, чем широкомасштабная промо-акция с последующим обсуждением в кругах знакомых и сослуживцев по поводу достоинств и недостатков продвигаемого продукта, его цены и сопоставления с конкурирующими товарами. Сэмплинг, фигурально выражаясь, является тем рубильником, который включает динамики «сарафанного радио» и впечатывает в память потребителей все, что связано с акцией.
И уже позже, на базе прошедших событий, начинают появляться легенды и мифы, связанные с продуктом или обстоятельствами продвижения брэнда предприятия. Ниже мы обсудим и углубим высказанные здесь тезисы, а сейчас обратимся к финансовым затратам, связанным с проведением сэмплинговых акций.
Предоставляя потенциальным потребителям бесплатные пробы продукта, его продавец или изготовитель несет определенные издержки, которые складываются из стоимости самого продукта, обучения и оплаты труда промоутеров, транспортных затрат. В совокупности подобные затраты могут быть довольно высоки, особенно если раздача проб производится одновременно во многих местах или регионах.
Естественно, сделанные в потребителя инвестиции должны быть с прибылью возвращены. А это возможно лишь при решении ряда маркетинговых задач (см. рис.1).
Рис.1. Возврат инвестиций, сделанных в сэмплинговые проекты.
Эти задачи состоят в следующем:
1. потребительское поведение должно быть изменено в сторону увеличения потребления предлагаемого продукта;
2. улучшено восприятие продукта первичными и вторичными покупателями (т.е. теми индивидами, кто лично опробовал продукт и теми, кто услышал от них позитивные отзывы);
3. разъяснить потребителю преимущества продвигаемого продукта, дать возможность лично убедиться в заявленных характеристиках и качестве;
4. выявить реакции и потребительские предпочтения потенциальных покупателей, определить источники нареканий, сомнений и недовольства целевых групп. Впоследствии, при массовом запуске продукта на рынок, данные сдерживающие покупки факторы могут быть оперативно устранены, что обеспечит достижение запланированных объемов продаж.
В рамках поставленных задач сэмплинг выполняет такие специфические функции, как:
• способствует удержанию существующих и привлечению новых контингентов покупателей;
• информирует потенциальных покупателей о выходе на рынок новых товаров и услуг с возможностью их апробации;
• создает в памяти потребителей, апробировавших продукт, «якорь события». Эффект личного участия запечатлевается в памяти человека значительно более сильно, нежели услышанная или увиденная где-то реклама. В сэмплинге визуальные и слуховые ощущения дополняются также тактильными, становятся эмоционально окрашенными, связываются с конкретными лицами и событиями;
• стимулирование дополнительного потребления уже имеющимися потребительскими группами за счет консультаций, разъяснений и демонстрации новых или малоизвестных свойств;
• усиление действия рекламных кампаний, проводимых единовременно в СМИ;
• стимулирование и обучение торгового персонала ритейлеров, на территории которых проводятся сэмплинг-акции;
• улучшение имиджа компании и запоминание целевыми группами ее торговой марки.