Всякий бизнес, как определенный вид предпринимательской деятельности, основан на продажах какого-либо продукта с целью получения прибыли. В качестве продукта могут выступать товары, услуги, работы. Если предлагаемый на продажу продукт востребован потребителями и пользуется спросом, то это является предпосылкой к успешному развитию бизнеса. И напротив, невостребованный потребителем продукт приносит товаропроизводителю убытки, заставляющие его сворачивать бизнес. Таким образом, востребованность произведенного продукта является для любого бизнеса тем центральным элементом, который является несущей конструкцией и основой эффективности любого вида коммерческой деятельности.
В современной экономике производятся и продаются сотни тысяч видов товаров, за каждым из которых стоят производители и ритейлеры, находящиеся в постоянном противоборстве друг с другом. Конкуренция за покупателя достигла ныне такого уровня, что из всей совокупности новых продуктов, представленных к продаже, лишь 30% удается закрепиться на рынке и обрести свой контингент покупателей.
Означает ли этот факт, что 7 из 10 новинок плохи и не подходят потребителям по ценовым и качественным характеристикам? Однозначного ответа на этот вопрос дать нельзя без анализа основных факторов, способствующих покупке или затрудняющих ее (см. рис.1).
Рис.1. Роль дизайна в восприятии продукта.
Принятие решения о покупке – важнейший момент с точки зрения бизнеса. На потребителя при выборе и оценке товара действует в совокупности сразу множество экзогенных и эндогенных факторов: внешний антураж торговой точки, цена, качество продукта, наличие достаточного количества денежных средств, возможность покупки в кредит, хорошее или плохое настроение, выкладка товаров, наличие или отсутствие консультантов, рекламы в местах продаж и т.д. Многочисленные исследования, проводимые в системе крупных розничных ритейлеров свидетельствуют о том, что до 65% покупок в гипермаркетах совершается покупателями как импульсивные и лишь 35% — как заранее запланированные.
Нет нужды доказывать очевидную вещь, что значительную роль в принятии решения о покупке (или отклонении ее) является субъективная оценка потребителем товара с точки зрения «понравился – не понравился». За этим очень субъективным и весьма размытым критерием стоит такой комплексный параметр, как дизайн, которым первым воздействует на покупателя, формирует позитивное или негативное восприятие данного товара. Искусный дизайн сразу приковывает внимание покупателя, создает психологический настрой на покупку, формирует базу для вписывания продукта в «свой» стиль потенциального потребителя. И напротив, примитивный дизайн даже при прочих отличных характеристиках по прочности и долговечности товара, его хороших функциональных параметрах и невысокой цены, ставит под вопрос покупку. Иными словами, дизайн выступает значимым фактором конкурентоспособности и востребованности товара, способным серьезно влиять на потребительское поведение.
По своей сути дизайн – это воплощенные в товаре талант и творчество художника (дизайнера). При этом термин «художник» следует понимать не в узком смысле «живописец», а в широком – как человека, выполняющего что-либо с большим художественным вкусом и мастерством. В общепризнанной формулировке дизайн (англ. design, от лат. designare отмерять) — это творческая деятельность, целью которой является определение формальных качеств промышленных изделий. Эти качества включают и внешние черты изделия, но главным образом те структурные и функциональные взаимосвязи, которые превращают изделие в единое целое как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения изготовителя. Дизайн стремится охватить все аспекты окружающей человека среды, которая обусловлена промышленным производством.
В эпоху массового производства товаров экономическое значение дизайна в немалой степени возрастает, так как противостоит безликости, однородности, серости и поточности изделий. Дифференциация товара, отграничение себя от конкурирующих продуктов, придание дополнительной привлекательности за счет стилистических, цветовых и пространственных решений, выступает на первый план в борьбе за потребителя.
Особенно важен дизайн в таких сферах промышленного производства, как индустрия моды (одежда, обувь, головные уборы, аксессуары), изготовление посуды, мебели, бытовой техники. В указанных сферах дизайнерские решения зачастую выступают решающим фактором конкурентоспособности изделий. Как составная часть качества продукции дизайн приобретает все большее значение для автомобильной промышленности, производства часов, мобильных телефонов, парфюмерии, спортивных товаров – то есть в тех сферах, где он ранее не находился в фокусе внимания.
Следует отметить, что те направления дизайна, которые относятся к промышленному (индустриальному) и ландшафтному (дизайну среды и интерьера), во времена СССР были в нашей стране в зачаточном состоянии. Низкая востребованность дизайна объяснялась нерыночной структурой промышленности и сферы потребления. В настоящее время российские дизайнерские школы и направления ускоренно развиваются. Общая структура и соотношение в стоимостном выражении российского рынка дизайна представлена на циклограмме рис.2.
Рис.2. Структура российского рынка дизайна.
Как видно из рис.2, наибольший объем занимает промышленный дизайн, в состав которого включается конструирование цветовых и пространственных решений для промышленных товаров. Понимание того, что дизайн при прочих равных потребительских свойствах товаров становится локомотивом конкурентоспособности, заставляет владельцев предприятий всех форм собственности нанимать в штат собственных дизайнеров или прибегать к услугам сторонних дизайнерских ателье.
Второе по объему место занимает графический дизайн, куда входит разработка шрифтов, рекламных материалов, торговых марок, тары и упаковки, корпоративных стилей компаний. Интенсивное развитие данного сегмента рынка дизайна обусловлено нарастающим проникновением в практику бизнеса маркетинговых инструментов, направленных на управление предприятием, ориентированным на потребителя. Потребительские предпочтения, с одной стороны, и желание максимально воздействовать на покупателя, с другой, делают графический дизайн неотъемлемым элементом промышленной и торговой политики. Обеспечение конкурентоспособности бизнеса за счет таких индивидуальных особенностей, как запоминающиеся логотипы и торговые марки, особые сочетания корпоративных цветов и рекламный дизайн – все это получает широкое распространение в среде не только предпринимательских, но и некоммерческих организаций.
Активно развивается в последние годы такое направление, как дизайн среды и интерьера. Долгое время в России ландшафтный дизайн не имел достаточных стимулов к развитию и был представлен как приложение к градостроительству, а также самостоятельному творчеству граждан в своих квартирах или земельных участках. Начиная с 1990-х гг. на этом направлении обозначился кардинальный перелом: с появлением состоятельных клиентов и значительного объема частного строительства и обустройства жилья, спрос на дизайн среды и интерьера в значительной степени возрос. Частные лица и корпоративные клиенты стали инвестировать в офисный, интерьерный и ландшафтный дизайн серьезные денежные средства, руководствуясь не только эстетическими чувствами, но и соображениями повышения конкурентоспособности. Последнее в полной мере относится к таким сферам деятельности, как ресторанный и торговый бизнес. Известная квадрига, на которой базируется ресторанный бизнес, состоит из локации (месторасположения) заведения, кухни, контингента посетителей и дизайна интерьера, выполненного в том или ином стиле. Дизайнерские решения в торговом бизнесе не сводятся только лишь к оформлению витрин, интерьеров помещений и внутренней рекламе. Здесь дизайн тесно контактирует и пересекается с такими с такими направлениями ритейла, как мерчендайзинг, психология восприятия товара и его окружения, обеспечение безопасности и т.д.
Нельзя не остановиться на таком быстрорастущем сегменте дизайнерского рынка, как веб-дизайн и дизайн мультимедиа. Исследования, проводимые в указанной сфере, единодушны в своих оценках значения дизайна для оформления газет, журналов, веб-сайтов, баннерной рекламы. Так, исследования, проводимые специалистами по маркетингу и психологии бизнеса, показали, что посетители сайтов подсознательно оценивают дизайн и навигацию интернет-ресурсов в среднем за 0,3-0,5 с (ранее считалось, что это время составляет 2-3 с). Если дизайн оказывается непривлекательным, то посетители отказываются от дальнейшего пребывания на сайте и переключаются на другие ресурсы. Таким образом, конкурентоспособность интернет-ресурсов, онлайновых и офлайновых СМИ в значительной степени зависит от дизайнерских решений в сфере оформления, навигации, брэндинга и психологии восприятия шрифтов, графических изображений, цветовой гаммы, флэш-анимации.
Осознание товаропроизводителями значения дизайна в обеспечении конкурентоспособности продукта создает необходимые предпосылки для развития его научной и образовательной базы в России. И если в предыдущие десятилетия промышленным дизайном занимался единственный исследовательский центр в нашей стране – Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики (ВИНИТЭ), то в настоящее время появилось достаточно большое количество образовательных и исследовательских школ дизайна как государственного, так и негосударственного типа. Как нам представляется, в среднесрочной перспективе (в 5-8 лет) отечественные промышленные дизайнеры смогут выйти на достаточно высокий уровень, оказывая достойную конкуренцию ведущим школам международного дизайна.