При выработке стратегии, плана маркетинговой политики или любого документа, касающегося перспектив, компании необходимо рассмотреть события, происходящие за пределами организации.
Оценить действие внешних сил можно с помощью PEST-обзора — научного метода, который применяется для исследования окружающей среды бизнеса и выявления сил, над которыми фирма не властна, и которые окажут влияние на ее будущую работу[1]. PEST – это акроним, составленный из начальных букв понятий, с помощью которых оценивается окружающая среда, этот метод рассматривает следующие составляющие: политическую, экономическую, социологическую и техническую. Сначала рассматривают политическую обстановку (муниципальные, региональные, национальные и глобальные проблемы). Здесь должна быть информация по законодательству, данные по экспорту, сообщения о грантах и субсидиях. Затем рассматривается экономическая среда бизнеса (процентные ставки, стоимость рабочей силы, инфляция). Социологическая составляющая – это то, что происходит в обществе, в котором ведется бизнес и в котором продаются выпущенные товары. Последняя часть – составление картины информационно-технологической окружающей среды и другие технологические вопросы, относящиеся к бизнесу.
Иногда помимо вышеописанных составляющих рассматривается еще юридическая и экологическая.
Если PEST-обзор позволяет вам увидеть то, что происходит за пределами вашей организации, то SWOT анализ дает полное представление о самой организации, так как рассматривает сильные и слабые места компании, возможности и опасности применительно к участию на рынке.
Сначала оцениваются сильные стороны организации. На предмет наличия проблем и выяснения их характера. Некоторые компании начинают работу именно с анализа слабых сторон, потому что так лучше всего определить уязвимые моменты в работе конкурентов и получить конкурентное преимущество.
Если исследование сильных и слабых сторон касается внутренней среды организации, то изучение возможностей и опасностей относится к рассмотрению окружающей среды.
Под возможностями следует понимать набор положительных обстоятельств, касающихся бизнеса. Их надо рассмотреть как можно шире, поскольку здесь чаще всего здесь можно почерпнуть идеи относительно получения конкурентных преимуществ.
Анализ успеха компаний показывает, что, рассматривая возможности, менеджеры находят и новые системы принятия заказов, и новые формы работы с потребителями, и прямой выход на поставщиков с помощью компьютера, и новые варианты ценообразования.
И, наконец, опасности – то есть то, где фирма наиболее уязвима для конкурентов или иных внешних факторов. Здесь существенную помощь окажет PEST – обзор.
Тщательно проведенный менеджерами или независимыми консультантами SWOT – анализ на базе критического подхода к маркетингу позволяет ясно понять вероятные потребности бизнеса.
Идея SWOT-анализа заключается в:
— приложение усилий для превращения слабых сторон предприятия в сильные, а угроз в возможности;
— развитие сильных сторон предприятия в соответствии с его ограниченными возможностями.
SWOT-анализ проводится в пять этапов.
На первом этапе SWOT-анализа изучаются сильные стороны предприятия — его конкурентные преимущества в следующих областях:
— патентоспособность выпускаемых товаров;
— цена товаров;
— прогрессивность технологии;
— квалификация кадров;
— стоимость ресурсов, применяемых фирмой;
— возраст основных производственных фондов;
— географическое расположение предприятия;
— система менеджмента и т. п.
На втором этапе SWOT-анализа изучаются слабые стороны фирмы. Он начинается с анализа конкурентоспособности выпускаемых товаров по всем рынкам. Затем рассчитываются или прогнозируются аналогичные показатели по конкурирующим товарам. Определяются слабости предприятия по изученным на первом этапе конкурентным преимуществам.
На третьем этапе SWOT-анализа изучаются факторы микросреды фирмы (политические, экономические, технологические, рыночные и др.) с целью прогнозирования стратегических и тактических угроз предприятию и своевременному предотвращению убытков.
На четвертом этапе SWOT-анализа изучаются стратегические и тактические возможности предприятия необходимые для предотвращения угроз, уменьшения слабых и усиления сильных сторон предприятия.
Н пятом этапе SWOT-анализа происходит согласование сильных сторон предприятия с возможностями для формирования конкурентных преимуществ[2].
Анализ конкурентов как компоненты непосредственного окружения фирмы также является важным, поскольку позволяет:
— предсказывать их будущие конкурентные стратегии;
— правильно оценивать их возможные реакции на собственные стратегические действия;
— оценивать их компетенции и способности по формированию конкурентных преимуществ.
Данный анализ должен производится по принципу сегмент за сегментом , только в этом случае возможно приобрести специальные знания, необходимые для формирования и усиления собственных конкурентных преимуществ[3].
Конкурентная стратегия является основой стратегического планирования на предприятии и играет важную роль при разработке маркетинговой стратегии, оказывая в то же время существенное влияние на будущее всей компании.
В процессе формирования конкурентной стратегии предусматривается решение следующих задач:
— определение позиции предлагаемых товаров для обслуживания целевых рынков;
— установление стратегических целей для предлагаемых товаров;
— выбор марочной стратегии;
— разработка и внедрение стратегии для новых и существующих товаров.
Конкурентная стратегия определяет также позицию каждого вида товара или комбинации товаров по отношению к конкурентам, что предполагает выбор качества, цены и перспективы предложения товаров. Эти решения кладутся в основу разработки новых товаров и расширения производственной деятельности, что в свою очередь требует выявления внутренних взаимосвязей между товарным позиционированием, торговой маркой и реализацией выбранной стратегии.
Автор: Арсентьев Д.А.
Примечания:
[1] Маркхем К. Консалтинг менеджмента, или Как улучшить свой бизнес/ Под ред. Калверта Маркхема. – Пер. с англ. И. Гаврилова. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. – 392 с.: ил.
[2] Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: Учебник.- 3-е изд. — М.: Гардарики, 2003. – 528 с.
[3] Беленов О. Н., Долгих В. В. Конкурентные преимущества и конкурентоспособность промышленных предприятий. Подходы, анализ, оценка./Воронеж: Издательство Воронежского государственного университета, 2004. – 80 с.