С повсеместным применением смартфонов, планшетов и интернет-технологий маркетинговая деятельность современных предприятий динамично меняется. Информационные технологии могут значительно повысить эффективность маркетинга, так как позволяют организациям устанавливать более тесные (и более прибыльные) отношения с потребителями, лучше изучать их потребности и быстрее реагировать на их ожидания.
Развитие информационных технологий и использование мобильных устройств, с которыми возможно установить прямые контакты на расстоянии, стали неотъемлемой частью повседневной жизни современных людей. Все эти факторы способствуют развитию мобильного маркетинга, нового и перспективного направления деятельности, особенностью которой является установление интерактивного контакта с целевой аудиторией, вне пространственных ограничений. Наличие обратной связи увеличивает эффективность стимулирования сбыта. Заметим, что под термином «мобильные технологии», как правило, понимают динамично развивающиеся технологии мобильной связи и передачи данных между абонентами, местоположение которых меняется. Компания Gartner определяет мобильность, понимаемую как активное использование смартфонов, в качестве главного тренда, который окажет влияние на весь рынок информационных и коммуникационных технологий
Понятие мобильного маркетинга появилось несколько лет назад. Сегодня данный инструмент уже достаточно прочно вошел не только в мировую, но и в российскую практику и стал одной из важнейших частей интерактивного маркетинга.
О перспективности мобильного маркетинга говорили давно. Например, в свое время в издании «Маркетинг pro» даже была опубликована статья, в которой утверждалось, что CTR (количество переходов по объявлению, относительно показов) мобильной рекламы существенно превосходит аналогичный показатель в сети Интернет в 10 раз.
Мобильной рекламы пока очень мало, но она, несомненно, будет развиваться. В то же время с ростом количества мобильной рекламы ее эффективность будет снижаться.
Одним из ключевых условий для проведения акций мобильного маркетинга является согласие абонента на получение информации или участие в акции. В России использование SMS-маркетинга ограничивается ст. 18 Федерального закона от «О рекламе»: «Реклама, распространяемая по сетям электросвязи и размещаемая на почтовых отправлениях, предполагает наличие предварительного согласия на получение сообщений». Подобное согласие может быть получено, например, при заполнении абонентом специальной анкеты, в которой он указывает, что не возражает против получения рекламных сообщений на свой телефон. Однако это часто не соблюдается. В Европе мобильные операторы требуют предоставить абоненту возможность отписки от рассылки или прекращения участия в акции в любой момент.
Мобильный маркетинг позволяет решать разные задачи:
1) расширить охват пользователей информации, поскольку SMS- самый распространенный (после голосового) способ общения с помощью мобильного телефона;
2) предоставляет услугу обмена мультимедийными сообщениями — MMS, что позволяет пользователям обмениваться не только текстом, но и информацией, содержащей аудио- и видеокомпоненты;
3) новые возможности дают приложения, созданные непосредственно под мобильные платформы;
4) передача информации из глобальной сети Internet на экран мобильных телефонов с помощью WAP (специальный технический стандарт);
5) использование IVR- система интерактивного голосового ответа, так называемое голосовое меню, в котором любой человек общается с автоматизированным звуковым интерфейсом — автоинформатором;
6) использование технологии беспроводной передачи данных Bluetooth .
Виды маркетинговой деятельности в мобильном маркетинге:
1. Реклама. SMS отлично решает вопросы информирования потребителей о предоставляемых компанией товарах и/или услугах.
2. Стимулирование сбыта. С помощью мобильного телефона облегчается использование различных активных форм стимулирования сбыта- викторин, конкурсов и т. д. Абонент находит код, найденный на упаковке или под крышкой продукта, активирует его, т. е. отправляет его но SMS на короткий номер и принимает участие в розыгрыше, викторине и т. д. Участник получает вопросы с вариантами ответов и отправляет правильные ответы обратно по SMS.
Аналогично использование мобильного маркетинга позволяет существенно упростить проведение творческих конкурсов: конкурсов названий, слоганов, лозунгов для болельщиков, всего, что можно выразить коротким SMS-текстом. Это также могут быть фотоконкурсы с использованием фотокамер в телефонах и передачей посредством MMS или Bluetooth.
Кроме того, он дает возможность мгновенно поощрять участников акций — через призовой мобильный контент, либо зачисление бонусных денег на счет сотового оператора.
3. Программы лояльности. Мобильный маркетинг позволяет легко реализовывать программы лояльности, связанные с накоплением баллов, скидками и т. д. После каждой покупки абонент может регистрировать покупку по SMS или через WAP-сайт, тем самым накапливая призовые бонусы.
4. Налаживание обратной связи с потребителями. Абонент может отправить свое сообщение рекламодателю/бренду по SMS или надиктовать на IVR).
5. Учет мнения потребителя. Проведение опросов и голосования. SMS или WAP можно использовать, как канал опроса потребителей. Вопросы могут задаваться в другом медианосителе (печати, ТВ, радио и т. д.).
Мобильный маркетинг нашел широкое применение в разных сферах, таких как:
1) рынок товаров повседневного спроса и автобизнсс. SMS-рассылки, JAVA-игры, викторины, лотереи, WAP-порталы, голосования и пр.;
2) индустрия развлечений. Бронирование билетов в кино, столиков в ресторанах, SMS-чаты с трансляцией на экран в клубах, интерактивные игры, фотоконкурсы и др. Становится популярным вовлечение в SMS-чат на разных мероприятиях, когда на экране рядом со сценой отражаются SMS-сообщсния. которые может послать на короткий номер любой присутствующий;
3) дистанционное банковское обслуживание. Мобильный банкинг представляет собой набор сервисов, позволяющих получать информацию о состоянии банковского счета, а также управлять им при помощи персональных мобильных устройств — телефонов или КПК. Банки при этом экономят затраты на обслуживание клиентов, повышают эффективность работы с клиентами, обеспечивая высокую лояльность клиентов и, в результате, создается привлекательный имидж.
В заключение отметим следующие моменты.
Мобильные технологии коренным образом изменяют бизнес-среду сферы сервиса, создавая новые рынки, позволяя предлагать потенциальным потребителям новые виды услуг, удовлетворяющих разнообразные потребности владельцев мобильных устройств.
При формировании маркетинговых стратегий необходимо учитывать стремительное проникновение мобильных технологий в сферу услуг. С целью повышения конкурентоспособности сервисные предприятия, работающие на рынках мобильных услуг, должны придерживаться стратегий технологического лидера или последователя, ориентирующегося на лидеров мирового рынка. Для этого необходимо вести постоянный анализ развития, во-первых, мобильных технологий и услуг, позволяющие расширять или обновлять номенклатуру основных товаров и услуг предприятия; во-вторых, сервисов, реализующих инновационные методы продвижения товаров и услуг; в-третьих, корпоративных мобильных сервисов, обеспечивающих повышение эффективности работы персонала.
Одной из важнейших задач становится теоретико-методологическое осмысление практики применения мобильных устройств в сфере сервиса, создание маркетингового инструментария, разработка программ подготовки специалистов-маркетологов, обладающих навыками работы в мобильной среде, умеющих использовать мобильные устройства в своей профессиональной деятельности.
Источники:
Калюжная Н.Я. Понятие мобильного маркетинга /В кн. Современные модели маркетинга. См. studme.org
Нещадимов А.А. Мобильный маркетинг как эффективное средство стимулирования сбыта товаров и услуг. См. КиберЛенинка
Яненко М.Б., Яненко М.Е. Мобильные технологии в маркетинге услуг: новые возможности и проблемы. См. КиберЛенинка