К теме распространения молочного вендинга в Воронеже мы уже обращались год назад. Тогда, в 2013 году, владелец группы компаний «Ангстрем» Геннадий Чернушкин решил внедрить инновационную идею торговли молоком через торговые автоматы в столице Черноземья. Начало бизнеса было достаточно оптимистичным, хотя и не блестящим. Воронежцы какое-то время привыкали к новому способу реализации молока, осваивая покупку пластиковых бутылок и правильный налив продукта. Да и первоначальная цена в 30 рублей за литр смотрелась привлекательно.
Опробовав молоко, потребители сделали вывод о его надлежащем качестве, свежести и объёме (многие производители сейчас вместо 1 л продукта продают меньший объём – например, 900 мл). Однако вендинговая компания, реализующая молоко на этапе вхождения в рынок за 30 рублей, решила, что льготные период кончился и повысила отпускную стоимость продукта на треть – до 40 рублей за литр.
Следует отметить, что среднерыночная цена молока такого качества была примерно на уровне 37-40 рублей за литр. Иными словами, компания просто довела цену до равновесной. Это подорожание стало неприятным сюрпризом для потребителей, которые отреагировали на 30-процентное вздорожание некоторой паузой в 1-2 месяца. В этот период объём продаж несколько сократился, но прибыль выросла.
Постепенно потребитель адаптировался к новой цене – тем более, что она была практически рыночной. Более того, в это время продолжала действовать реклама «из уст в уста», называемая ещё «сарафанное радио». Потребители, попробовавшие молоко из автоматов, оценили его качество и стали рекомендовать друзьям и знакомым. Желание попробовать качественный продукт из молокомата привлекало и новых покупателей со стороны.
Почувствовав, что этап разового 30-процентного подорожания прошёл достаточно спокойно, организаторы бизнеса совершили непростительную маркетинговую ошибку – они вновь решили поднять цену на продаваемый продукт на 25% — до уровня в 50 рублей за литр. Произошло это весной 2014 года.
Однако на этот раз потребители всерьёз обиделись на владельцев бизнеса. Во-первых, вновь установленная цена уже на 20-25% превышала рыночную на продукцию аналогичного качества. Во-вторых, резкий скачок цены без каких-либо промежуточных значений (в 42, 44 или 45 рублей) убедили покупателей в неумеренных аппетитах вендоров. И, наконец, в третьих, нижний сегмент молока с жирностью в 2,5 – 3,2% остался на тех же уровнях. Производители прочих торговых марок не стали следовать примеру вендоров.
К каким же последствиям привела маркетинговая ошибка организаторов вендинговой торговли? В первую очередь, к имиджевым потерям. Теперь, чтобы восстановить доверие потребителей и их привычку покупать молоко посредством автоматов, нужно будет снижение цен, промоакции и, конечно, время. Хотелось бы обратить внимание, что на первое место я ставлю не снижение прибыли, а имиджевый ущерб. В сознании потребителей ещё какое-то время будет жить мысль о жадности продавца, а также сомнения в том, что продукт будет оставаться качественным. Ведь ради повышения прибыли организаторы бизнеса могут снизить качественные характеристики молока (тому примеров в современной практике предостаточно).
Второй момент, это снижение прибыли – причём такое, которое ставит бизнес на грань выживания. В плане анализа структуры и запросов потребителей компания-вендор не учла показатели эластичности спроса, то есть чувствительности потребителей к изменению цены. Когда относительно небольшое повышение цены ведёт к существенному снижению объёма продаж, то говорят, что товар неэластичный. И, напротив, если повышение цены не ведёт к ощутимому спаду продаж, то говорят, что данный товар относится к категории неэластичного спроса. К неэластичным товарам относят бензин, спиртное, сигареты, товары роскоши. К эластичным – хлеб, молоко, недорогие мясные продукты.
Установив новый уровень цены в 50 рублей за литр молока, вендоры по прошлому опыту знали, что далее последует спад объёмов продаж. Потом, считали они, спустя лаг в 1-2 месяца, продажи восстановятся по прежних объёмов.
Однако в этот раз всё было иначе. Потребители стали обходить стороной вендинговые автоматы. Цена в 50 рублей сильно смущала пенсионеров, домохозяек и молодых мам, которые составляли немалую долю в потребительском сегменте. Прошёл месяц, два, четыре – но продажи и не думали восстанавливаться. Процветавший ещё полгода назад бизнес начал чахнуть. Но руководство компании проявляло удивительное упрямство – вместо осознания ошибки и исправления ситуации, продолжало держать установленную цену.
Однако с наступление октября здравый смысл взял верх – цену на молоко вендоры вновь снизили до 40 рублей за литр. Правда, сделали это с оговоркой – скидка продлится один месяц (октябрь) в связи с 2-летием существования компании.
На мой взгляд, текущее маркетинговое решение компании опять не свободно от изъянов – за один месяц можно вернуть часть покупателей, а потом вновь вернуть цену в 50 рублей? И опять возвратить всё на круги своя.
И всё же решение отказаться от завышенных цен следует приветствовать. Понятно, что компании нужно отбивать инвестиции, платить сотрудникам зарплату, окупать транспорт и сервис. Однако эти параметры должны были лечь в основу бизнес-плана, без перегибов в ценовой политике. Будем следить за дальнейшей работой вендоров, которые, будем надеяться, станут в будущем процветать.
В.В. Галкин