Новые экономические условия, несомненно, оказали влияние на формирование имиджа местной власти и регионов в целом. Они могут как укреплять этот имидж, так и ослаблять его вплоть до полного разрушения. Государственные структуры вынуждены подстраиваться под меняющуюся ситуацию и грамотно выстраивать стратегию взаимодействия со средствами массовой информации. Следует учитывать, что поддерживать имидж в социально-направленной деятельности власти относительно несложно в условиях благополучной ситуации и наличия бюджета в объемах, необходимых для реализации различных программ и развития территории. Совершенно другая задача – сохранение и укрепление имиджа в условиях экономической нестабильности.
Методика формирования имиджа органа государственной власти должна включать, по нашему мнению, несколько последовательных шагов:
- Анализ социально-экономической и политической среды и выделение приоритетных целевых аудиторий (групп общественности).
- Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из выбранных целевых групп.
- Определение стратегических целей и разработка на их основе образа органа государственной власти.
- Оценка состояния имиджа органа государственной власти в каждом из целевых сегментов.
Финансово-экономический кризис заставил по-новому решать проблему позиционирования власти. Как известно, в таком позиционировании есть две составляющие. Одно направление – жители муниципального образования и вопросы их жизнеобеспечения. Второе – формирование отношения к региону со стороны федерального центра и других субъектов РФ. В каждом департаменте и управлении органа власти должен быть специалист, отвечающий за работу со СМИ. Мы оцениваем как неконструктивную практику, когда взаимодействие со СМИ замыкается на руководителя органа власти.
Применительно к органам государственной власти правомерно говорить о внешнем и внутреннем имидже организации.
Внутренний имидж формируют представления сотрудников об организации. При этом сотрудники рассматриваются как одна из ключевых групп общественности, с одной стороны, и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются система подбора и обучения сотрудников, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы специалистов на основании утвержденных критериев, а также социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие сотрудников и оценками ими условий жизни и работы личности в коллективе).
Внешний имидж выступает как инструмент достижения стратегических целей деятельности органа государственной власти. С этой точки зрения он, прежде всего, ориентирован на перспективу. Преимущества позитивного имиджа госструктуры не вызывают сомнения. Однако следует помнить, что положительный образ не появляется и не существует сам по себе. Он требует целенаправленной систематической работы, что особенно важно в условиях финансово-экономического кризиса. Внешний имидж органа государственной власти в значительной мере является социальным имиджем, так как выражает представления широкой общественности о социальных целях и роли в экономической, социальной, политической или культурной жизни общества той или иной государственной структуры.
С целью повышения результативности усилий по формированию положительного имиджа госструктуры может быть выделен и изучен «зеркальный» имидж – представление руководства органа государственной власти об имидже организации. Так как инициация и ресурсное обеспечение (финансовое, кадровое) работы по формированию позитивного имиджа зависят, в первую очередь, от руководства, в качестве одной из стратегических задач может быть рассмотрено сближение «зеркального» имиджа организации с ее реальным имиджем.
Важно оценить уровень оценок различных индикаторов, характеризующих различные виды имиджа.
Мы полагаем, что в сложных экономических условиях важно сохранить имидж социальной направленности деятельности местной власти, подчеркнув приоритеты экономического развития. Этот процесс должен становиться темой для публикации в СМИ. Последние выступают как проводники информации от власти к обществу. В соответствии с таким подходом значимыми становятся такие моменты, как открытость госструктур, оперативность предоставления информации (не секрет, что на запрос СМИ ответ от госструктуры поступает через 10-15 дней, когда потребность в нем уже утрачена), профессионализма журналистов и корректность в подаче тех сведений, которую хотят транслировать органы власти.
Подчеркивая необходимость оперативности информации, отметим, что в последнее время все большую актуальность приобретают интерактивные способы организации коммуникаций органов исполнительной власти со СМИ. Мы полагаем, что в этом отношении важную роль призваны сыграть онлайн-конференции с представителями госструктур.
Показательно, что на региональном уровне в первую очередь обращается внимание на формирование имиджа руководителя органа власти (в том числе первого лица субъекта РФ) как хорошего хозяйственника, а не на формирование политического имиджа. Грамотно сформированная хозяйственная (экономическая) составляющая имиджа руководителя госструктуры становится залогом доверия жителей муниципального образования.
Анализ опыта взаимодействия органов государственной власти и СМИ в регионах показывает, что нередки случаи, когда последние не подают заявки на участие в тендерах на оказание услуг в сфере освещения деятельности муниципальных образований. С другой стороны, органы государственной власти на региональном уровне не всегда имеют программы взаимодействия с федеральными СМИ и их филиалами, а также местными СМИ (например, эти проблемы обсуждались на круглом столе «Взаимодействие органов государственной власти и СМИ», состоявшемся в апреле 2009 года в г.Краснодаре в рамках Второй региональной конференции для PR-специалистов «PR-сезоны 2009»).
Мы полагаем важным отметить, что речь должна идти не только о векторе отношений «власть – СМИ», но и о том, что перед СМИ также стоит задача выстраивания отношений с органами власти и чиновниками, от которых требуются комментарии по тем или иным значимым социальным, экономическим, политическим вопросам. В корне неверно представление, что для освещения спортивных или культурных событий нужна специализация журналиста, а имидж власти является «общей темой», заниматься которой можно без предварительной подготовки. Вопросами имиджа органов государственной власти и политикой должна заниматься в СМИ «профильная структура». Особенно в условиях кризиса. Конечно, у каждого журналиста свой стиль и почерк, что также влияет на его подходы в освещении тех или иных общественно значимых вопросов. Сегодня в подавляющем большинстве случаев журналисты, уйдя от констатации фактов, публикуют информацию с выводами. Для того чтобы взаимодействие органов власти и СМИ было продуктивным необходим постоянный мониторинг прессы, анализ позитивных и негативных материалов. В идеале руководители структурных подразделений должны в сжатые (не более 5-7 дней) сроки давать публичные ответы на опубликованные критические замечания в адрес деятельности органов государственной власти.
С нашей точки зрения могут быть выделены и описаны оптимальные условия эффективной коммуникации органов государственной власти и СМИ.
Во-первых, должны строго соблюдаться основные формальные требования к подаче информационных материалов для СМИ. При этом особое внимание, по нашему мнению, следует уделять заголовкам релизов. Еще одно обязательное условие – непосредственный личный контроль ответственного лица за получением журналистом (редакцией) информации и ее целевым использованием. При этом должен быть определен круг полномочий контактного лица и возможность координации взаимодействия журналистов с другими компетентными лицами, руководителями органов власти и их структурных подразделений, специалистами.
Во-вторых, при подготовке информационных материалов следует ориентироваться на тематическую специфику СМИ.
В-третьих, доминирующими должны стать установки на максимальную открытость и оперативность взаимодействия.
В-четвертых, важным является информационное сотрудничество в кризисных и проблемных ситуациях.
В-пятых, акцент на своевременное и содержательное наполнение информационных сайтов, порталов и т.п. ресурсов.
Наряду с условиями эффективного взаимодействия важную роль играет принцип спецификации, который подразумевает учет особенностей каждого из СМИ, поиск оптимальных для него форм и средств подачи информации. Так, например, пресса использует графические знаки кодировки содержания, телевидение – звук и зрительный образ, Интернет – комбинацию динамических картинок и текста. Следовательно, если для печатных СМИ особое значение приобретает аргументированность и точность информации, то для телевидения – при сохранении значимости этих компонентов, возрастает роль изобразительного ряда, эмоциональность изложения.
Рациональное применение специфических для каждого СМИ приемов и способов воздействия на целевые аудитории повышает эффективность мероприятий по формированию положительного имиджа госструктуры.
Наиболее существенными специфическими требованиями различных видов СМИ при подаче информационных материалов являются следующие.
Для печатных изданий: все актуальные материалы можно разделить на три блока (информационно-справочные, содержание сведения о конкретных структурах и особенностях их деятельности; критические, в которых исследуются конкретные проблемы социальной, экономической, политической и др. сфер; событийно-повествовательные).
Для телевизионных каналов: эмоциональная наполненность материалов; отсутствие необоснованного обилия цифр; событийность. Должна быть представлена информация о событиях, фактах, имеющих такие характеристики, как масштабность (социальная значимость) и необычность (актуальность).
Для интернет-порталов: приоритетность отдается информации о социально-значимых проектах. Материалы должны быть развернутыми и разноплановыми, приветствуется форма не пресс-релиза, а новостной формат. Интернет-ресурсы призваны формировать вовлеченность жителей муниципального образования не только в процесс обсуждения проблемы, но и в поиск их совместного решения. Например, использование технологии форумов по социально-экономической проблематике с целью активизации общественного потенциала и координации взаимодействия органов власти и общественности.
Для радиоканалов: особое значение имеет установление прочных коммуникативных связей с информационными агентствами.
В заключение отметим, что значимость построения эффективных отношений органов государственной власти со СМИ в условиях финансово-экономической нестабильности возрастает, прежде всего потому, что именно СМИ играют ключевую роль в формировании отношения общества к госструктурам. Прочность государственной власти определяется ее открытостью и готовностью к построению двусторонних коммуникаций с журналистами. Взаимодействие госструктур со СМИ должно строиться на основании конкретного плана мероприятий, выстроенного в соответствии с концепцией расширения перечня параметров, составляющих положительный образ.
Автор: Окс С.И.