Отличается ли характер и восприятие рекламы людьми разных поколений? В чём состоят психологические, культурные и поведенческие константы потребителей возрастных групп X. Y и Z? Для выяснения этого немаловажного вопроса обратимся к работам российских исследователей, которые выделяют свои классифицирующие признаки и специфические доминанты.
В условиях роста конкуренции различных компаний и товарных групп, а также в рамках ковидных ограничений меняется спектр факторов влияния на потребительские предпочтения и спрос, появляются новые способы воздействия на выбор потребителей, повышаются требования к качеству не только товаров и услуг, но и средств их продвижения. При этом особую злободневность приобретает категория возрастных групп и поколений.
Понятие «поколение» весьма многогранно и используется широким кругом как общественных, так и естественных наук. Одна из наиболее успешных попыток отделить духовно-историческую составляющую понятия «поколение» от его биологического содержания была предпринята испанским философом X. Ортегой-и-Гассетом и его учеником X. Марнасом, которые рассматривают поколение как «динамический компромисс между массой и индивидом, который представляет собой самое важное историческое понятие и является той траекторией, по которой движется история».
Дальнейшее развитие теория поколений получила в работах Н. Хоува и У. Штрауса, предположивших, что людей одного возраста объединяет не только общий исторический контекст, но и сформированная под его влиянием система ценностей, которая закладывается в подсознании ребенка в первые 12-14 лет его жизни. При этом каждый тип поколений приходится на определенный цикл общественного и экономического развития: подъем, пробуждение, спад, кризис.
Существует теория, согласно которой поколения сменяют друг друга каждые 20-25 лет. Эта теория была описана Н. Хау (N. Howe) и У. Штрауссом (W. Strauss) в 1991 г. На основании этой теории последние три поколения (с 1963 г. по настоящее время) именуются поколениями X, Y, Z. Появилось поколение X — это взрослые люди, которые сегодня, в частности, владеют бизнесом и активно используют Интернет как в личных целях, так и для работы. В 1980-1990-е гг. рождается «поколение Y». Представителей этой генерации именуют еще «поколением Сети», или «поколением Миллениума», поскольку они заканчивали школу уже в новом тысячелетии. Людей, которые родились после 1996 г. или после 2000 г. (по различным данным), называют поколением Z, или цен-тениалами. Люди, рожденные на стыке поколений (плюс-минус три года от граничных дат), являются частичными носителями ценностей окружающих групп и образуют так называемые «эхо-поколения».
Поколение X — это люди, родившиеся во второй половине двадцатого века. Символ Х означает неизвестность и поиск. В случае этого поколения — поиск смысла жизни. Это самая многочисленная группа.
Возрастная категория группы колеблется от 35 до 49 лет. Поколение циников, переживших перестройку. Надеются только на себя. Недоверчивы, грамотны, любят всё упрощать. Индивидуалисты, сторонники нестандартных решений и поступков. Хотят успеть попробовать в жизни всё. Новое всегда пробуждает в них интерес. Эти люди гибкие, изменения вызывают в них интерес, они любят учиться, хорошо информированы и технически грамотны.
«Это индивидуалисты-прагматики, которые хотят «прогнуть весь мир под себя»» — Светлана Белова, специалист по маркетингу и 1Т-коммуникациям.
Поколение Х — самая восприимчивая к рекламе категория. Предпочитают получать информацию о мире с помощью текста, а не с помощью картинок. Эти люди выступают за наличие альтернативы. Перед покупкой анализируют качество и надёжность производителя.
«Иксы» не очень активны в социальных сетях, но при этом общественно активны, поэтому любят делиться контентом. Они предпочитают простые и понятные инструкции. Значительную часть жизни провели вне социальных медиа и интернета. По данным некоторых исследований основной социальной площадкой «иксов» является Facebook и в меньшей степени Одноклассники.
Это поколение отличает два главных фактора: потребность в комфорте и чувство ностальгии. Именно на это нужно опираться, создавая рекламу для «Иксов».
Чтобы «зацепить» поколение X, необходимо:
— Доказать, что именно ваш оффер — самый лучший и ни у кого такого больше нет. А если есть, то он обязательно хуже.
— Создать узнаваемость. Используйте возможности таргетированной рекламы в Facebook по максимуму.
— Создать искусственный дефицит. Логика «иксов» такая: если товара мало, значит, его активно покупают, а значит, он точно качественный, а это значит, что он нужен и им.
— Описать все выгоды максимально детально. «Иксы» всегда анализируют качество и надёжность производителя перед покупкой.
— Использовать опросы и анкетирование. Это придает «иксам» уверенность в том, что их голос имеет значение.
В целом все методы сводятся к манипулированию: поколение Х, в отличие от Y и Z, всё ещё «ведутся» на это. Используйте привычные для них ценности и заставьте поверить, что данный оффер нужен им обязательно.
Пример рекламы, направленной на поколение X, демонстрирует компания Samsung. Каналы размещения этой компании — телевидение, журналы, наружная реклама, интернет, индивидуальные предложения по email.
Поколение Y — люди в возрасте от 21 до 34 лет. Они верят в себя и свои силы. Готовы брать от жизни всё. Легки на подъём, склонны быстро менять работу и место жительства.
Они общительны, любят компании. Однако стремятся к уединению — обожают закрытые группы и сообщества. Стремятся вести здоровый образ жизни. Покупая продукты питания, придирчиво изучают их состав.
Перед покупкой товара они тщательно изучат и сравнят все характеристики и цены на сайтах. «Игреки» падки на бонусы, скидки и подарки. Ценят комфорт. Предпочитают купить одну дорогую и качественную вещь, чем десяток дешёвых и сомнительных.
Поколение Y — это поколение сети. Это хорошо образованные, либеральные люди, которые стремятся использовать новые медиа.
Они не отдают все свое время работе и не согласятся работать всю жизнь в одном месте, дожидаясь повышения. «Игреки» чтят и уважают свободу, личное пространство и желания познавать мир. Живут сегодняшним днем. Их не беспокоит, что будет через 10 лет. Они всегда откладывают серьезные решения на потом. Часто меняют место жительства и работу. Y не привязаны ни к какому месту.
Отношение к брендам:
— Они не привязываются к брендам. У них нет в планах всю жизнь ездить на одном и том же автомобиле. Они все время ищут новые, более интересные решения.
— Если У выразил лояльность к какому-то бренду, то этой марке придется хорошенько поработать, чтобы удержать его в своих сетях. Бренд должен предложить что-то невероятное. Создать историю, легенду.
— У легко поддаются влияниям моды. Они всегда выбирают то, что в тренде: модный спорт, модная система питания, модная одежда, модная литература и маршруты путешествий.
Выбирают товар с помощью форумов, отзывов, социальных сетей, блогерской рекламы. Они покупают только после того, как сравнили все цены, качество, характеристики и собрали достаточное число отзывов.
Примером рекламы для поколения У является — компания МТС, которая отказалась от рекламы с известными актерами. Герои этой рекламы — обычные люди. Наиболее эффективные каналы размещения рекламы — это интернет, наружная реклама, ролики на телевидении.
Поколение Z — подростки и молодёжь до 20 лет родились в эпоху цифровых технологий. Они постоянно сидят в социальных сетях, не представляют жизни без интернета, доверяют брендам и кумирам.
Молодые люди устойчивы к рекламе, поскольку выросли вместе с ней. Чтобы их заинтересовать, необходимо придумать оригинальный ход. Их зацепит краткое и информативное объявление: минимум текста и максимум визуализации. Картинка или видео должны быть яркими и запоминающимися, поскольку эти люди предпочитают смотреть, а не читать.
Поколение Z — минималисты. Они не готовы бросать деньги на ветер. Купят лишь то, что им важно и интересно. Предпочитают покупки через интернет. Легко поддаются вирусной рекламе.
В 2020 году поколение Z составит 40% всех потребителей. Поколение, которое не знает мир без компьютера, а Интернет воспринимает, как воздух.
Интернет является естественной средой этих людей. Исследования показывают, что 63% людей в возрасте от 13 до 24 лет купили бы продукт, рекомендованный их любимым блогером с YouTube. Для поколения Z характерна устойчивость к традиционным рекламным сообщениям.
Они ценят не только качество и цену продукта, но также ценности, которые представляет компания или продукт, и чувствительны к плохой практике.
Некоторые правила коммуникации с Z:
— Не ограничивайтесь одной социальной платформой.
— Нужно использовать лидеров мнений, которых они ценят и уважают.
— Делать акцент на визуальном контенте.
— Предоставить возможность делиться мнениями, желательно в режиме реального времени.
— Важно сообщать о ценностях бренда и показывать, как он влияет на мир, почему он заслуживает внимания.
Поколение Z еще не может тратить миллионы на товары и услуги, но, как показывают исследования, 70% «Зетов» влияют на решения о покупках, которые осуществляет их семья: продукты питания, мебель или предметы домашнего обихода. Сегодня именно они являются двигателями прогресса. А через несколько лет «Зеты» станут основными покупателями и потребителями.
Отличный пример рекламы для поколения Z — глобальная компания от Coca-Cola, охватившая 50 стран и приуроченная к Олимпийским играм 2016 года. Это хороший пример, как выстроить отношения с молодым поколением в социальных сетях, мессенджерах, рекламы на маркетплейсах, YouTube.
Подведя итог, можно сказать, что обязательно нужно учитывать поведенческие характеристики каждого поколения, когда создаём рекламу.
Поколение Z предпочитает визуальную вирусную рекламу, доверяет брендам и лидерам мнений. «Игреки» любят изучать отзывы и сравнивать характеристики товаров, падки на бонусы и скидки. «Иксы» также любят анализировать. Выбирают по надёжности не только товары, но и производителей.
Возраст — это лишь один из взаимосвязанных факторов, которые влияют на онлайн-поведение человека. Возможно, гораздо более значимы его образование, сфера интересов или уровень дохода.
Теория поколений помогает сделать маркетинговые мероприятия более эффективными. Возрастной подход не учитывал ценностные ориентиры потребителя. Ведь пятидесятилетнего «зета» не будет привлекать реклама, которая сейчас интересна пятидесятилетним «иксам». Кроме этого, у компаний появляется возможность не только соответствовать мировоззрению потребителя, но и активно участвовать в формировании ценностей подрастающего поколения.
Источники:
- Андросова Л.А., Храмкина А.В. Влияние рекламы в Интернете на представителей различных возрастных групп // Вестник Тамбовского университета. Серия: Общественные науки. 2016. См. также на Киберленинка.
- Давидян М.Р., Руденко К.О., Кузнецова О.А. Какая реклама “цепляет” поколения X, Y, Z // Структурная и технологическая трансформация России: проблемы и перспективы. 2021. См. также на Киберленинка.
- Миронова О.А., Чермарева Г.И. К вопросу о применении поколенческого подхода в управлении маркетинговой деятельностью предприятий // Управленческие науки. 2019. См. также на Киберленинка.