Сэмплинг, вне всякого сомнения, является действенным инструментом продвижения нового продукта на рынок. Здесь он зачастую превосходит прямую рекламу, не связанную с апробированием продукта и личной проверкой заявленных характеристик товара. Персональное взаимодействие продавца или промоутера с потенциальным потребителем, данные в процессе апробирования консультации или рекомендации, оказывают положительное влияние на будущих покупателей. Кроме того, довольные участники сэмплинг-контактов обязательно поделятся впечатлениями о продвигаемом товаре с родственниками и знакомыми, невольно становясь проводниками «сарафанного радио».
Стоит, однако, помнить о том, что сэмплинг, хотя и эффективный, но все-таки не идеальный маркетинговый инструмент. У него, как и у всех иных способов воздействия на покупателей, есть свои слабые стороны, которые, при желании, можно нивелировать. Рассмотрим эту сторону проблемы более подробно.
Начнем с констатации того факта, что современные рынки в большинстве стран мира довольно насыщены, на них практически не осталось неконкурентных ниш, где производители и ритейлеры не слишком упорно борются за потребителя. Везде, даже на новых рынках, ведется активное противоборство между основными производителями, которые постепенно приобретают лояльных потребителей.
Со временем ситуация на рынках стабилизируется, покупатели определяются со своими предпочтениями к определенным продуктам и торговым маркам. Новому товару или производителю сложно пробить образованную стену предпочтений, прочно стоящую на фундаменте сформировавшихся привычек, мнений и предрассудков.
Даже если инновационный продукт отличается лучшими потребительскими свойствами, чем традиционные товары, уже существующие на рынке, довести дело до массовых покупок оказывается совсем непростым занятием. Нередко покупатели упрямо игнорируют улучшенный продукт, продолжая покупать привычный им товар под узнаваемыми торговыми марками.
Переубедить потребителей призван сэмплинг, в задачи которого входит разъяснение преимуществ нового товара, личное апробирование, которое воздействует на изменение потребительского поведения наиболее весомо. Еще бы, ведь каждый знает, что ничто так хорошо не убеждает человека, как личный опыт – в выяснении вкусовых свойств продуктов питания, примерки одежды, апробировании запахов парфюма, тест-драйвов автомобилей, услуг банковских и сервисных компаний.
Все это так. Однако мы можем наблюдать и такие парадоксальные ситуации, когда надлежащим образом оформленные сэмплинг-акции не только не дают ожидаемого результата, но и с треском проваливаются. Организованные с людных местах промо-пункты как бы не замечаются массами потенциальных потребителей, обращения промоутеров с приглашением попробовать продукт остаются неуслышанными, предлагаемый товар так и остается невостребованным.
Здесь мы имеем дело с ошибками в сэмплинге, которые вызваны недостаточным учетом всех социальных, культурных, экономических, психологических и имиджевых факторов. Какие-то факторы восприятия промоутеров, продукта, торговой марки или иные обстоятельства остаются за пределами внимания организаторов акции, что и ведет к ее провалу.
Попробуем дать общий анализ возможных ошибок, допускаемых организаторами сэмплинга (см. рис.1). При этом оговоримся сразу, что универсальных рецептов полного исключения ошибок мы не приведем, так как все промотируемые продукты индивидуальны по своей природе, совершенно разными могут быть особенности восприятия продукта, промоутеров, способов презентации и апробирования, сопряженных акций (лифлетинга, консультаций, интервьюирования, вручения бизнес-подарков и т.п.).
Рис.1. Возможные факторы и обстоятельства, осложняющие сэмплинг
Полный или частичный срыв сэмплинг-акции может произойти под влиянием следующих факторов, которые не были учтены при ее планировании:
— подобранные для промо-акции сотрудники оказались неподходящими по полу, возрасту, национальным, культурным и образовательным факторам. Их внешний вид, способы привлечения внимания, особенности речевых оборотов, акцент, цвет кожи и тому подобные особенности вызывают у потенциальных потребителей внутреннее неприятие, недоверие или презрение, что ведет к отказу от общения и нежеланию принять сэмплы (или иным образом апробировать продукт);
— продвигаемая торговая марка не вызывает симпатии и доверия. Это может быть вызвано предшествующими событиями, недобросовестной конкуренцией, сюжетами в СМИ или отзывами в Интернете;
— отказ от апробирования продукта может вызываться статусными и имиджевыми соображениями. В данном культурном сообществе может бытовать предвзятое мнение, что осуществляют бесплатные пробы продукта только люди бедные, малообеспеченные, которые не могут себе позволить пробную покупку. Это соображение нередко присутствует в умах многих потребителей (особенно мужчин), которые маскируют этот мотив аргументацией о нехватке времени;
— если образцы продвигаемого продукта представлены в ненадлежащей форме, то значительная часть потребителей отказывается их принять по соображениям брезгливости и несоблюдения норм гигиены;
— определенная часть потребителей имеет устойчивые предрассудки в том, что бесплатно раздаваемые продукты низкого качества, имеют просрочку по времени пригодности, включают в себя вредные ингредиенты. В данной интерпретации сэмплинг-акции приравниваются потребителями к раздаче бесплатной гуманитарной помощи, когда производитель или ритейлер решает освободить свои складские помещения от залежалого товара.
Стоит также упомянуть и такие факторы, как безразличие промоутеров, их пассивность и безучастный вид (что косвенно находит отражение в их поведении и внешнем виде – кто-то надевает наушники и прослушивает музыку, всем своим видом показывая, что все происходящее его мало касается; кто-то разговаривает по мобильному телефону, кто-то играет со смартфоном и т.д.). Определенный вклад в отношения вносит и одежда промо-персонала, сопровождение корпоративными цветами и торговыми марками, ростовыми куклами, надувными шарами и прочими элементами привлечения внимания.
Слабо результативные сэмплинг-акции должны быть пристально и всесторонне проанализированы заказчиками мероприятия. Зачастую в провалах банально виноват слабый контроль внутренних супервайзеров и внешних аудиторов. Это самый простой вариант. Но бывают и сложные случаи, когда внешне все делается правильно, а потребительской активности не наблюдается. Тогда необходим углубленный анализ промо-акций, возможное привлечение внешних консультантов, проведение опросов и фокус-групп.