Жаргонные слова и сленг в нашей жизни занимают довольно большое место, поскольку широко используются разными социальными и профессиональными группами. Как указывает А. Арский [1], ещё в первой половине XIX века известный немецкий языковед В. Гумбольдт писал о «необъяснимом таинстве» тождества понятий «язык» и «дух народа», об их взаимообусловленности. Подобный научный подход позволяет рассматривать язык не как случайно сформировавшуюся на данной территории систему знаков, служащих средством человеческого мышления, общения и выражения, а как ключ к неповторимому генотипу определённого народа, отличающегося уникальными ментальными характеристиками. Говоря простым языком: «Что мы из себя представляем, то (так) мы и говорим».
Находящаяся в пределах той или иной подсистемы национального языка совокупность языковых особенностей, присущая определённой социальной группе — профессиональной, сословной, возрастной и т.п. Таковыми являются разновидности речи, характерные для солдат, полицейских, финансистов, рекламщиков, молодёжи, компьютерщиков, торговцев, уголовников, наркоторговцев и т.д. Все эти речевые образования, в отличие от диалектов, не привязаны к конкретной территории, а отражают коммуникативную ситуацию, сложившуюся в определённых группах людей, в той или иной степени социально закрытых или открытых.
В предисловии к «Большому словарю русского жаргона» В.М. Мокиенко и Т.Г. Никитиной сказано, что всего два десятилетия назад, когда авторы только начинали каталогизировать жаргонные единицы, существовало непреложное убеждение, что жаргонизмы -это словесный сор, сорняки, которые нужно с корнем вырывать из здоровой почвы русского языка. Однако составители словаря считают, что жаргон (вместе с диалектами и просторечием) есть та животворная среда, которая не дает превратиться литературному языку в омертвевший канцелярит.
В последние десятилетия отношение к жаргону стало гораздо более толерантным. Это неизбежно уже потому, что «экспансия жаргона обычно приходится на эпохи бурных социальных потрясений», а значит, его активизация неизбежна в русском языке последнего времени. К примеру, жаргонные слова отрываться (мол. — приятно проводить время, получать удовольствие; отдыхать), отстой (‘мол. 1. Неодобр. Неприятная ситуация, неудача, невезение. 2. Пренебр. неудачник; растяпа), лохотрон (‘жарг. — уличная беспроигрышная лотерея, устраиваемая мошенниками), на халяву (угол, мол. 1) бесплатно, за чужой счёт; 2) наобум, как придётся, наудачу реализованы в следующем рекламном тексте, причём два из них (отстой и лохотрон) неоднозначны:
Студенты и студентки! Курсанты и курсантки! Объединяйтесь! Отрывайтесь! Каждый вторник, четверг и воскресенье с 8 вечера до 8 утра в самом скандальном молодёжном клубе «Парк Авеню Диско», четыре этапа удовольствий, полторы тысячи метров экстаза, пивбар «Отстой», танц-пол «Лохотрон» <…>Парк Авеню Диско! Не забудь про пиво на халяву (радиостанция «Хит-ГМ»).
Реклама пива с жаргонным словом «понтоваться»
До сих пор продолжается дискуссия об интерпретации термина «жаргон». Так, существует мнение, что молодёжный жаргон можно называть «сленгом» (от англ. slang) или арго (от фр. argot) [1, с. 499]. В молодёжной среде жаргон бытовал издавна (жаргон семинаристов, гимназистов). Главное в этом языковом явлении — отход от обыденности, игра, ирония, маска. Раскованный, непринуждённый молодёжный жаргон стремится уйти от скучного мира взрослых, родителей и учителей. Взрослые говорят: «Хорошо!», молодёжь — «Клёво! Классно! Прикол!», взрослые — «Вот незадача!», молодёжь — «Ну и облом!», взрослые — «Это слишком сложно», молодёжь — «Не грузи меня!», взрослые — восхищаются, молодёжь — «торчим», тащимся».
Молодёжный жаргон подобен его носителям — он резкий, громкий, дерзкий. Он — результат своеобразного желания переиначить мир на иной манер, а также знак — «Я свой!» Язык здесь отражает внутренние устремления молодых ярче и сильнее, чем одежда, причёски, образ жизни. Обучающиеся называют оценки «тройбан», «параша». Студент обычно переиначивает на свой лад название академических предметов: не «коллоидная химия», а «колдá», не «линейная алгебра», «линейка», не «строение молекул», а «строймол», не «математический анализ», а «матан». Академический отпуск называют «академкой» или «академ».
Жаргон отличается от общенационального языка исключительно лексикой. Какой-либо особой жаргонной фонетики или грамматики не существует. Часто жаргонную речь считают признаком низкой культуры. Но для многих людей жаргон становится любимой игрой, и та же многогранность позволяет создавать сложное взаимодействие смыслов. Количество значений, которое может приобрести знаменитое «дык» из жаргонов митьков просто не поддаётся исчислению. Это мерцание смыслов особенно актуализируется в медиатексте, «рамки которого позволяют объединить такие разноплановые и многоуровневые понятия, как газетная статья, радиопередача, телевизионные новости, интернет-реклама и прочие виды продукции СМИ» [1, с. 6]. Следует констатировать, что именно в таких сферах его функционирования, как журналистика, РЯ и реклама наиболее высока частотность употребления жаргонизмов.
Например, рекламный текст «СКБ — Банк», безусловно, нарушает требования нормированности: на баннере данной компании был изображён мужчина в очках: «Очкуешь товарищ? / С наличкой тревожно? / Сделай же вклад / В банке надёжном».
Несмотря на то, что банк утверждал, что слово «Очкуешь» — это всего лишь шутливое обыгрывание человека в очках, словарь характеризует его как сленговое, т.е. «трусить, бояться, малодушничать». Использование этого слова вызвало крайне негативную реакцию со стороны общественности именно вследствие его характерной стилистической маркированности. Данный пример также демонстрирует необходимость крайне осторожного применения сленгизмов, жаргонизмов для широкой аудитории.
Во-вторых, употребление сленга, а также разговорной формы в каждом рекламном тексте должно быть обоснованно. Неуместность устно-бытовой речи может привести к нивелированию серьёзности обсуждаемой темы (например, медицинские препараты, страховые услуги, социальная реклама).
Часто рекламные тексты написаны таким образом, чтобы они напоминали звучание устной разговорной речи. Число возможных отклонений от языковой нормы не ограничено, поскольку любое языковое правило можно нарушить тем или иным образом, однако лингвистические инновации в рекламе приветствуются не всеми. И всё же в рекламных текстах, целью которых является продажа товара, новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов имеет большую ценность.
Использование в рекламной коммуникации и средствах массовой информации просторечных и жаргонных слов достаточно широко распространенно, их включение в медийный текст характеризует личность создателя, общий культурный уровень потребительской аудитории, активно формирует её отношение к описываемому событию, явлению, факту. Метафоричный язык жаргона хочет всё скрыть и всё сказать одновременно. Со временем те или иные жаргонизмы могут стать нормативными, как, например, случилось с такими словами, как «тусовка», «крыша», «разборка».
В современной рекламе жаргон и сленг можно часто встретить в рекламе пищевых товаров, предназначенных для молодёжи, например: реклама батончиков «Snikers». Слоган звучит следующим образом: «Не тормози — сникерсни. В данном контексте слоган подразумевает «не тормози» в значении «не останавливайся, не замедляй свой стиль жизни», но прочитывается и сленговый смысл: «тормозить» — не понимать, не догадываться; слоган призывает молодёжь долго не думать, «не тупить».
Уровень творческого воображения копирайтеров таков, что они неоднократно обращаются к стилистически маркированной лексике. Так, отечественный продукт «Crazy Cola» в серии рекламных текстов использует слоган «Замочи эту скуку». Авторы обыгрывают многозначное значение слова «замочить», акцентируют внимание на прямом значении — «поливая жидким или погружая в жидкое, делать мокрым, влажным». В данном слогане прочитывается ряд смысловых оттенков: «Замочить. 2. Закончить какое-либо дело, сделать что-либо. ~ по мороженому (съесть). 3. Сделать что-то необычное, особенное; выделиться чем-либо. 4. Убить».
Подобный каламбур встречается и в рекламе кваса «Никола», позиционирующего себя как альтернатива зарубежной «химии» со слоганом «Быть русским по приколу!». В данном контексте копирайтеры прямолинейно используют сленговое слово «Прикол. Что-то смешное, остроумное, интересное; шутка, анекдот, свежая новость». Толковый словарь также предлагает истолкование этого слова, сопровождая его стилистической пометой (прост.) — «Шутка, розыгрыш». Предположим, что всё-таки в рекламном тексте актуализируется смысловое наполнение, предложенное в словаре сленга — «остроумное, интересное; свежая новость». К тому же в этой рекламе национального напитка эксплуатируются лубочные представления о России: шапка-ушанка, балалайка, бурый медведь.
Сленговая лексика используется и при рекламировании «заморских» напитков. Один из слоганов напитка Fanta звучит как «Оторвись с друзьями» «Отрываться. 1. Отдыхать, расслабляться, отвлекаться, отходить от дел, получать удовольствие, испытывать блаженство. 2. Уходить, исчезать, «сматываться». Возм. влияние уг. «оторваться» — уйти от ареста, задержания; оправдаться; выйти из тюрьмы, из заключения; также уг. или нарк. «оторваться» — нанюхаться наркотиков (чаще кокаина)».
Данное рекламное сообщение, безусловно, адресовано молодёжной потребительской аудитории, которой предлагается повеселиться, развлечься.
Подобный слоган использовался при рекламе напитка «Mirmda», который звучал так: «Оттянись со вкусом». «Оттянуться. Отдыхать, расслабляться, уезжать на отдых, отходить от забот; напиваться». Толковый словарь русского языка указывает с пометой одно из возможных значений этого слова: «Оттянуться. 1. О многих: постепенно отойти назад, в сторону. Полк оттянулся к лесу. 2. Стать отвислым от тяжести. Карманы оттянулись. 3. Отвлечься от дел, предаваясь отдыху, развлечениям (прост.). Оттянуться на дискотеке, в ресторане». Этот рекламный текст также ориентирован на молодых потребителей. Тема отдыха сама по себе очень близка рекламе товаров для молодёжи, многие рекламные сообщения прямо или косвенно предлагают отдохнуть, расслабиться вместе с рекламируемым продуктом, который, якобы способствует самому лучшему отдыху.
Так, жевательная резинка «Hubba Bubba» продавалась под слоганом «Такая вкусная, Такая прикольная!». Слово «Прикольный», как указано в словаре сленга, — «Смешной, забавный, остроумный (о человеке). ~ мужик. В данном случае авторы пытались говорить на одном языке с молодёжью, они использовали данное слово с целью ограничения целевой подростковой аудитории.
Реклама конфет М&М’s использовала в своих слоганах сленговую лексику. Один из слоганов звучал так: «Большая упаковка — реальная тусовка!». «Реальный. Отличный, великолепный, интересный, достойный внимания, соответствующий современным представлениям о хорошем, красивом и т.п. Помимо того, данный сленгизм «тусовка» трактуется и как «компания, группа людей, объединённых общими интересами, возрастом, каким-либо делом»; «толпа, большое скопление людей»; «место тусовок, сбора молодёжи» (например, дискотека, где разворачиваются события одного из роликов «М&Мs». Позже данный слоган был заменён на «Супер-упаковка — весёлая тусовка!». В данном слогане вновь можно наблюдать слово «тусовка», а слово «супер» истолковывается так: «1. Подросток (обычно с 12- 13 до 15-16 лет). 2. В зн. межд. Хорошо, отлично. Из шк., студ.».
Толковый словарь «супер» интерпретирует как приставку, которая образует: «1) существительные со знач. повышенности качества или усиленности действия, главенствования, напр. супербоевик; 2) существительные со знач. находящийся на поверхности чего-н. или идущий вслед за чем.-н. или идущий вслед за чем-н., напр. суперобложка; 3) прилагательные со знач. высокой степени признака, суперсовременный, супермодный». Языковая игра с участием жаргонных и просторечных слов включает потребителя в коммуникацию, предлагает определённый ракурс восприятия.
Подобная установка прослеживается и на плакате с рекламой энергетического напитка «Tornado Energy Original», где изображён слоган «Зацени новый Look». В данном тексте с целью привлечения внимания использовалось слово из молодёжного сленга «зацени», которое означает «Слушай, послушай, посмотри, (слово которым собеседник привлекает внимание слушателя). Толковый словарь лексемы «заценить» не содержит, многозначное слово «ценить» имеет иной смысловой контекст, совершенно отличный от сленгового. Рекламное сообщение призывает свою целевую аудиторию обратить внимание на новый «Look», т.е. новый, обновлённый внешний вид продукта. Стоит отметить, что слово «Look», последнее время всё чаще начинает употребляться в роли сленгового, означает «образ». По всей вероятности, в данном тексте оно употребляется именно в данном смысловом ключе.
Представляет интерес, с лингвистической точки зрения, реклама сырных палочек «Cheetos», использующая слоган «От-мочитос в стиле Cheetos», в которой окказионализм «отмочи-тос» был создан на основе сленгового «отмочить», т.е. «делать что-то непривычное, интересное, весёлое». Слоган сопоставляет потребление своей продукции с неординарными, весёлыми поступками, которые делают жизнь интереснее, тем самым копи-райтеры ассоциируют рекламируемый продукт с беззаботной, интересной жизнью.
Лингвистический интерес представляет собой следующая реклама: «Финт» — для тех, кто вправду крут!». Словарь сленга так объясняет слово «Финт. Уловка, хитрость, обман; неожиданный поступок. ~ ушами». Толковый словарь даёт это слово со стилистической пометой: «1. Хитрая уловка (прост.). 2. В спорте: обманное движение, ложный выпад». Слово «крутой» приобретает в современной речевой практике совершенно новый, по сравнению с литературным аналогом, смысл. «Крутой. 1. Особенный, выдающийся, неординарный, обладающий какими-л. специфическими качествами; сильный, нестерпимый». Толковый словарь русского языка объясняет слово «крутой» значительно шире, как: «4. Решительный и быстрый, сильный, а также вообще оставляющий сильное впечатление (прост.). К. парень, мужик». В рекламе данного продукта, направленной на молодёжь, сленговая лексика употребляется последовательно. В одном из серии телероликов «Финт» два подростка смотрят на изображение серфингиста и едят батончик.
Один из них, обращается к другому: «- Это ты в будущем! На что он получает в ответ: — Ты что опух?» Жаргонизм «опух», сходен с просторечиями «опупел», «обалдел» и определяется В.С. Елистратовым как: «1. Приходить в какое-л. крайнее эмоциональное состояние, становится наглым, агрессивным» [1, с. 264]. Помимо этого, в рекламном сообщении встречаются слова: «приколись» «Слушай внимательно, что я тебе скажу; смотри, как интересно».
Относительно недавно запущенная реклама газированных напитков «Напитки из Черноголовки», которая позиционирует себя как альтернатива «химии» в напитках конкурентов, использовала в своей рекламе слоган «Не беси природу». Слово «бесить» в словаре помечено как разговорное: «Приводить в крайнее раздражение». В результате использования такого рода лексической единицы рекламный ролик данного товара выглядит в некоторой степени агрессивным, что, возможно, может отразиться на продажах.
Также стоит отметить, что тема альтернативы пищевым товарам с использованием консервантов, добавок и иных искусственных наполнителей не нова в русской рекламе, в последнее время всё сильнее набирает обороты, используя весьма агрессивный маркетинг. В рекламе сухариков «Кириежки» его создатели демонстрируют двух простых с виду товарищей, играющих в обычные игры (крестики-нолики, морской бой) нестандартными способами (динамит, экскаваторы), дабы интимизировать личное общение между ними, используют просторечное «мазила». В словаре под редакцией Н.Ю. Шведовой дана следующая статья: «Мазила. (прост. неодобр.) Тот, кто мажет». В словаре сленга В.С. Елистратова эта лексическая единица не представлена.
Все рассмотренные слова использовались для того, чтобы сделать слоганы максимально современными, говорящими на одном языке с целевой аудиторией, которая чаще всего использует подобные слова и выражения. В то же время подобные слоганы также сильно способствовали распространению молодёжного сленга, расширили сферу употребления.
Но сленг, жаргон, просторечия употребляются не только в рекламе товаров для молодёжи, многие серьёзные учреждения используют данную лексику. Например, «СКБ — Банк», который назвал себя первым национальным банком с чувством юмора, в 2005 году выпустил концептуальную рекламную компанию, которая началась со слогана: «Вклады и кредиты: круговорот капусты». В основу данной рекламной кампании легло жаргонное название денег — «капуста», на плакатах данной серии были изображены несколько видов капусты. «Капуста. 1. Деньги (рубли и доллары)». Иное истолкование в толковом словаре русского языка — «огородное растение». Подробную рекламу со словом «капуста» использовал банк «Траст».
Создатели рекламного текста были обвинены в применении жаргона. Разразившийся скандал, однако, не повредил банку, возможно, даже помог рекламной кампании пройти ещё более успешно. Согласно информации, размещённой на сайте банка, финансовые показатели за период данной скандальной кампании были практически удвоены. Уверившись в эффективности использования подобной лексики, в 2006 году банк запустил новую рекламную серию под названием «Бабки работают», на этот раз был обыгран жаргонизм «бабки» — «деньги». В толковом словаре Н.Ю. Шведовой это значение также отмечается: «3. Мн. То же, что и деньги (прост.)». На плакатах были изображены рисованные изображения старушек, которые выполняли действия, упомянутые в тексте, расположенном на плакате. Помимо близкой определённому кругу потребителей лексики, организаторы акции рассчитывали также на комический эффект, заключающийся в сочетании визуального и текстового частей плакатов.
Тексты, используемые в данной рекламной кампании: «Расчётно-кассовое обслуживание: Бабки работают» «Снижены кредитные ставки: Руби капусту». «Руби капусту» — сленговый фразеологизм, означающий процесс добывания денег.
«Наши вклады: Запаси бабок по максимуму» «Наши кредиты: Быстрые бабки». «Лизинг: Аппетитные бабки». «Ипотека: Бабки в доме!».
«Кредиты малому бизнесу: Оборотистые бабки» «Бешеные бабки» — сленговый фразеологизм, означающий большую сумму денег.
«Автокредит из «рук в руки»: Бабки на авто» «Коммунальные платежи: Бабки за тепло».
Данная рекламная кампания была достаточно благожелательно воспринята потребителями, чему весьма поспособствовал запуск в интернете флэш-игры, в которой игрок должен, управляя бабкой, ловить летящие с капустного поля кочаны капусты, на очки. Игра была запущена в начале кампании и даже не ассоциировалась с банком. Затем применялись различные промо-акции с участием рекламных персонажей, включая даже проезд выкрашенного в оранжевый цвет бронетранспортёра с бабками по улицам Екатеринбурга. Согласно информации, размещённой на сайте банка, данная кампания привела к значительному увеличению финансовых операций банка.
Следующая рекламная кампания содержала плакаты в псевдо-советском стиле со стихотворениями в стилистике В.В. Маяковского, в которой значительно снизился объём использованной жаргонной лексики: из 12-ти плакатов жаргоны и просторечия употреблены только в 3-х плакатах:
Тёще на кухне Спать негоже! Купи квартиру — Ипотека поможет!
В данном четверостишии употреблено просторечное слово «негоже». «Негожий (прост.). То же, что негодный. (в 1-м знач.) Так поступать негоже. (в знач. сказ. нельзя, не годится, не полагается. На тебе, Боже, что нам не гоже. (первонач.: небоже -от украинского небога в знач. бедный родственник, бедняк) (ирон. посл. о том, кто дарит то, что самому не нужно).
Хватит товарищ, Без дела слоняться! Бизнесом малым Пора заниматься!
Всё вышерассмотренное позволяет говорить о том, что такие серьёзные финансовые учреждения, как банки готовы для формирования положительного имиджа своей компании, укрепления финансовой стабильности в рекламных целях использовать жаргонную и просторечную лексику. Лидером в этом направлении остаётся СКБ — Банк, который построил на этом не одну свою рекламную кампанию. Несмотря на разного рода казусы и скандалы, судебные тяжбы, связанные с употреблением жаргона и просторечий, «СКБ — Банк» существенно увеличил количество своих финансовых операций и расширил число клиентов.
Уметь говорить на языке целевой аудитории необходимо, если важно донести суть рекламного сообщения напрямую определённой группе потребителей. Для достижения такой цели может быть употреблена лексика ограниченного, даже сниженного употребления. Жаргон отражает специфику увлечений, привычек, занятий, точки зрения на жизнь определённого круга людей. Жаргон и сленг в рекламном тексте, в основном, используются в качестве выразительных средств, для создания эффекта игры либо с целью сделать текст максимально современным. Например, в рекламе «Фастум-геля» пожилой главный герой, вылеченный при помощи данного средства, произносит фразу: «Пойду потусуюсь!», подразумевая, что он всё ещё находится на пике жизненных сил и приравнивает себя к молодёжи. Таким образом, сообщение обретает необычную форму, способствует повышению интереса аудитории. Кроме того, природа рекламы такова, что чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем привлекательнее она становится.
По мнению Е.В. Медведевой, новый стилистический вкус рекламистов проявляется в интересе к жаргону и разговорным интонациям. Это объяснимо: авторам легче реализовать как экспрессивную, так и коммуникативную функцию сообщения. Разговорный тон часто — залог эффективного рекламного обращения, рассчитанного на среднего потребителя. Разговорный стиль ему близок, он им постоянно пользуется, поэтому он обладает огромной воздействующей силой. Всё это упрощает изложение, способствует установлению контакта с реципиентом, росту доверия к тексту и каналу его распространения.
Но всё же реклама, тиражируя жаргон, сленг, становится транслятором лексики ограниченной сферы употребления. Ведь жаргон следует рассматривать как своеобразное средство экспрессии, принадлежащее к разговорному субъязыку, сохраняющему специфический «привкус», отчётливо ощутимый оттенок грубоватости, фамильярности, свойственные подобной лексике. Проблема в ином: когда такие слова становятся настолько популярными и освоенными СМИ и рекламой, то они выходят за границы жаргона, осознаются как нечто нормальное. Это приводит к загрязнению речи, к утрате носителями языка понимания маркированности подобных слов. Увлечение подобными выражениями может привести к ряду проблем.
Во-первых, к неприятию, непониманию сообщения по причине того, что вне понимания языка нет осознания целого текста (язык — первоэлемент восприятия излагаемой информации). Во-вторых, излишняя увлечённость жаргонизмами в письменных и устных рекламных текстах влечёт за собой их «замораживание», поскольку в отрыве от жаргона они теряют экспрессию и превращаются чуть ли не в междометия, мотивацией употребления которых можно считать грубоватое остроумие, излишнюю оригинальность и эпатирующую противопоставленность существующим нормам.
Источники:
- Арский А.А. К вопросу об использовании лексики наркоманов в молодежной среде //Вестник Сибирского юридического института МВД России. №1 (26). 2017.
- Кудинова Т.А. К характеристике языка рекламы: субстандарнтный компонент //Вестник Забайкальского государственного университета. 2010.
- Углова Н.В. Употребление жаргонных слов в рекламном тексте. См. на 21biz.ru